30年美妆行业，3大阶段，1个趋势(3)

更重要的是，以上这两个品牌的营销，与产品结合的非常自然。也就意味着，当他们在做产品的时候，可能这个communication idea就已经跟产品研发融合在一起了。只有用这样的方式，才有可能做出能够直指消费者人心的innovation。

同时要提醒各位的是，品牌的成长离不开营销。但是也一定要结合品牌自身的DNA，自身的定位，跟品类属性，是最为重要的一个前提。

像类似Tom Ford这样的性感营销，你很难想象SKII或者海蓝之谜，会按照这个方向走。因为这两个品牌都走的是贵妇范儿,都是讲产品功效，塑造一种神秘成分的感觉。这样定位的品牌，又是以护肤为主的，如果走性感路线，一定走不通。

关于YSL星辰唇膏的案例，其实也是一个非常成功的一个social案例，但是对于brand builder 或者 marketing的人来讲，一般还是不要刻意去追求这种所谓一夜爆发的social campaign，因为这些东西是可遇不可求的，寄希望于说没有方法论的东西，想要一夜爆红，这个几率太渺茫了!

我们要更多的掌握，并且吃透一些基本的品牌建设与营销原理、方法论以及规律化的执行手法，这样才可以帮助你的品牌更稳定的增长。

【洞察3：为什么护肤与彩妆品牌的营销方式不同?】

刚才我们提到SK-或者海蓝之谜，就无法做TOM FORD类似的情感营销。这是为什么呢?

我们可以从日本美妆行业的现状来解释，为什么护肤和彩妆的品牌，在做营销时迥然不同?

在日本，本土品牌和国际品牌的竞争也是异常激烈。但是护肤这个行业里面，日本的本土品牌基本是大获全胜，在日本高端品牌里，排名靠前的基本都是日本的local brand——这种现象或者这种结果背后的消费心理学比较容易解释。

对于消费者来讲，他们用护肤品用的是肤感、是功效，是实实在在的性价比。日本的精细化工已经做到了一个程度，他们更了解亚洲人或者是日本人的肌肤。他们的配方、他们用的原料、他们的肤感设计、甚至是香味的设计，都契合了日本本土消费者的需求，所以他们在长跑之中能够获胜，不出意外。

但是对于彩妆来讲，当产品差异化没有那么强的情况下，为什么日本消费者还是愿意选择 Chanel，Dior?因为用户在用彩妆的时候,很多时候都是在公共场合。除了使用，还有一个show off的心理机制。

你可以想象，护肤品一般都是大家在自己的家里或者卫生间里用，别人看不看得到，是不是一点儿都不重要?所以说，产品好不好，只有这个消费者她自己知道。

但是，在使用彩妆的公众场合，比如说在Starbucks喝完咖啡补妆的时候，露出某个优雅奢华品牌LOGO。在类似这样的情景之下，这就是这些品牌的彩妆，能够带给了这些消费者除了功能功效以外的一种情感上的满足。这也是为什么这些大牌在日本彩妆的生意还是做得不错的原因之一。这就和在星巴克里面打开苹果电脑是一样的道理。

我们做品牌，有时候跟做人其实是差不多的原理。做美妆的品牌，虽然门槛很低，谁都可以做，但是成功并不那么容易，尤其在今天这个时代，产能过剩、需求萎缩。了解自己的基因，了解自己有什么样的资源，能做什么样的事情，才更有可能成功，这是做品牌的一个前提条件。这一点一定要提前想清楚。

说的高大上一点儿，理论化一点，就是——你必须先要确定Where to play以及How to win，先知道这两点，才好撸起袖子开干。

【洞察4：应该坚持做明星爆款?还是不断出新品?】

我们看到，在当今的中国，每个品牌的制胜法宝，会因品牌而异。

SKII这几年的生意基础做的非常好，还是归功于将它的品牌资产发挥到了淋漓尽致，没有走偏。另外在产品结构上，跟其他竞品是走了一条非常不一样的路——这个路是经过多少年的生意总结出来的原理。所以到至今，还是非常适用的。它的路子是明星单品永远都是两三个，翻来覆去对这些明星单品去做它的升级。

但是别的品牌，像兰蔻雅诗兰黛是非常依赖于每季每个系列都要推一些新品，以此给消费者更多的刺激，希望能带来更多的新用户，从而带来更多的流量，带来更多的成交。

这两种不同的模式都无可厚非，但是在不同的阶段。有时候像兰蔻跟雅诗兰黛，他们频繁推新品，在过去十年中，当消费者还没有见识过什么好东西的时期可能有效果，但是在今天大家见多识广的情况下，再依赖于频繁出新品的风险其实非常大，因为它的成功几率不一定会非常高，这几个超级品牌在过去两年三年推出的成功新品，简直寥寥无几。

当然大家也可以试着用HOW BRAND GROW书里面的一些理论框架，去解释一个品牌不断地做产品，推出不同的容量、不同的口味，到底是为了瞄准新的不同的用户群体、还是为了服务最主流的这一部分老用户、还是与部分新用户综合起来的用户群体?到底哪一群人，对生意的帮助更大?其实在这些品牌上面，你们都可以做很多的这样的案例来分析与比照。

【机会：在现阶段的存量市场，美妆品牌如何成长?】

当下美妆行业的存量市场有4个特征：

1、没有任何一个benefit是新的benefit。从化妆品本身来讲，功效基本已经被各大厂商挖掘尽了。保湿的美白的淡斑的抗过敏的抗衰老祛皱的提升松弛的外养的内服的……甚至日本Pola的美白丸，号称你吃了之后就可以全身皮肤变白，甚至还有各种微创的等等;

2、没有一个Ingredient是新的独特的ingredient，大家都听说过。

3、没有任何一个品牌故事，消费者没有听过、或者没有想到过。

4、没有任何一个渠道是一个新的渠道。至少站在今天来看我们，每个品牌都曾经做过深度的渠道耕耘。渠道建设的成本非常之高。如果想再开发一个新的渠道，去接触不同的消费者，这并非易事。

那么，存量市场里的机会还有没有?

也许你在想，是不是要推出自己的一个新品牌?或者有一些企业想从头开始，或者是有些在国外品牌做的非常好的品牌，想进入中国市场，大家都在琢磨到底还有没有机会呢?

我的判断是，从大的趋势而言，尤其是对于民族品牌来讲，我们还有非常大的机会。

这个要通过跨行业的他山之石，来给我们一些借鉴：

在过去这二十年，我们会观察在家电、电脑、手机、汽车等行业里，民族品牌已经率先匹配上了消费升级的大趋势。

例如，在家电行业里，格力和美的基本已经干趴下国外在这个领域的竞争对手。

在手机行业里，Nokia，MOTO这些都已经一蹶不振了,反而现在我们的华为，小米，OPPO异军突起，现在逐步成为我们这些行业里的主流。