30年美妆行业，3大阶段，1个趋势(2)

另外非常值得关注的是，韩国的产品还有一个特点，就是工业设计做的非常好，也就是它的概念花样百出。包装设计非常讨女孩子的喜欢，不管是高端还是低端。高端的像“后”和“雪花秀”，他们的包装设计非常有传统韩国文化的这种感觉。而价位比较低的爱丽小屋，是给了很多女生一个公主梦，拿在手里就觉得非常可爱啊!

以上是我对化妆品市场在过去大概三十年时间里，我观察到比较有代表性的事件，归纳出来的一些分析和判断。

回顾一下，中国美妆行业大体上分为三个阶段：首先是90年代左右精细化工的胜利，然后在2000年后是本土品牌靠迂回战术农村包围城市，从三四线渠道渗透，以及在品牌产品上模仿大牌，取得了成功。最近这个阶段，我们发现精细化工再次发挥了它的作用。

最终，当消费者的需求，经过二三十年的从萌芽状态，到一个相应比较成熟的状态。中国的消费者我们可以说是见多识广。他们的这种成熟度已经远远超出了中国经济发展的速度。

因为有互联网，因为有种种信息的实时分享，解决了信息不对称的壁垒。然后因为有海淘和全球购，消费者见到所有稀奇古怪的品牌，所以，他们什么东西都见过，提前催熟了中国消费者对化妆品的审美能力。

那在这样的情况下，反而那些回归到产品本质的、精细化工做得好的品牌，会取得他们应该有的地位。

【中国美妆行业未来趋势：消费升级】

观察2016年的美妆市场，发生了很多变化，这个变化其实就是我们最常用的词，叫做消费升级。

消费升级的现象在化妆品品类，我们看到有两种走向：

消费升级第一种走向：往上走——高端化

消费者更愿意买高端品牌。很多消费者都不断的在往上走。上千元或者是几千元的产品，他们购买起来都是不带眨眼的。

比如一些有经典的明星单品的高端品牌，他们的增长在2016年都没有什么问题，比如SK-II，海蓝之谜，CPB，还有日系的一些小众高端品牌，以及韩国的一些高端品牌。

消费升级第二种走向：往下走——挑剔化

但另外一个消费升级的趋势，是消费者从价位上来讲在往下走。价位往下走，并不意味着他们买的东西是更不好的产品，而是因为日本与韩国有大量的产品，质量非常不错，但是定价非常非常的低。

比如日本众多的药妆，韩国爱茉莉下面的悦诗风吟，爱丽小屋他们的产品又好用，又便宜。所以很多消费者趋之若鹜。

所以这两大阵营，一个是高端的，一个是低端的，但是非常好用的日韩产品，都取得了不错的市场份额增长。

我们应该知道，消费升级是消费者发现他们可以找到性价比更好的产品。因为产能足够过剩，各个品牌的差异化足够广、他们的选择足够多。他们买到的是性价比更高，或者更符合他们使用习惯与消费心理的产品，这跟品牌定位相关。

【洞察1：如何评价民族美妆品牌的迅猛发展?】

当然，从整个市场的数据来看，几个民族品牌发展也非常迅猛，但当我们分析原因的时候，就会发现——这些民族品牌的发展快速，可能和消费升级的关系还不太大，也就是说也许他们还没有抓到消费升级的本质，还没有拿到消费升级的门票呢。

民族品牌的生意结果虽然好，但是在未来是不是能持续下去?这个是一个问题。比如说，韩束和韩后，到底消费者心目中是怎么看待这些品牌的?购买它是因为广告做的多，渠道铺的广?还是因为，真的认为这个产品好用?

如果说日本是靠精细化工产品质量，韩国更多的是靠概念与工业设计，那么在民族品牌身上，还没有发现能够非常熟练度的掌握这种产品升级的一些关键技能。

民族品牌到目前为止发展好的主要原因，我认为还是民族化妆品是生意场豪杰的天下。现在做的最大的几个品牌，除了百雀羚在品牌上还是有一定的建树，相应也取得了生意规模上非常好的发展。

其他刚才提到的不管是创始人，还是他们的领导团队，不是像雅诗兰黛香奈儿伊丽莎白雅顿这样非常爱美、非常致力于提升女性生活优雅度的人作为创始人创造的品牌，而是生意场上的土豪所建立的品牌，这样的品牌天生带着他的基因，他更有生意的本质，但是离化妆品的本质会稍微远一点。

所以这些民族品牌，我们可以说它们已经取得了生意场上制胜的入场券了，但是不是取得了化妆品品类属性?或者是品牌建设属性的入场券?

我不知道，在我看来还没有。但这并不妨碍他们趁着生意规模非常大的这几年功夫，能够把品牌升级或者产品升级做到位。这个要拭目以待。

【洞察2：如何评价YSL星辰营销与Tom Ford性感营销?】

去年最火的两个美妆行业营销案例，也是HBG13周分行业讨论第一周召集令里面列举的，YSL星辰唇膏，与TOM FORD Lips & Boys Campaign。这两个品牌进入中国的时期不一样，品牌规模不尽相同，相信他们的彩妆在去年都有非常不错的增长。

尤其是TOM FORD的 Lips & Boys，一并推出五十支口红的campaign我觉得这个可能在市面上引起的反响更大。该品牌一次性的推出了五十只不同色号口红,玩的是TOM FORD这个品牌本身最擅长的性感营销，或者极端一点讲，叫情色营销。

每一只色号marketing communication的时候，都会取一个男性的名字,你每拥有一支口红，仿佛就拥有了一个完美的情人，每个情人的感觉是不一样，每支口红也都有他的性格。

所以通过这样的关联暗示，让女性消费者爱上这支口红。给消费者留出一定的遐想与玩耍的空间。这个手段玩的非常高明，既性感但又不低级。