30年美妆行业，3大阶段，1个趋势(4)

在汽车领域，我们也看到有这样的趋势。最近几年,我们本土的汽车制造公司，也做的有声有色。比如比亚迪这些牌子，都摸清了中国市场的制胜原则。每年都会推出一些在市面上能销售甚至几十万台的爆款汽车，让消费者花八万十万块钱，就可以买到质量比较好的SUV。

那么，化妆品这个行业里面，到底我们能不能出现一样的局面呢?那我认为这个答案是肯定的。

但是，也许现在对于在市场份额上已经做得不错的一些民族品牌，他们要考虑的问题是，这些市场份额跟成长是不Sustainable的?

因为我们都知道，像韩束或者韩后的成功背后，有一部分原因是资本的支持。资本给他们更多的空间，可以让他们不太考虑某些特定渠道的费效比。然后这种碾压式的这种渠道铺陈，跟大众媒体的投放，也使得他们在短期积累了大量的这种渗透率和用户，但这是不是持久的?

所以，对于这样的品牌或者新进入的品牌，我认为在未来需要做好基本功。这个基本功理论，来自宝洁传奇CEO A.G. Lafley，他总结了一些颠覆式创新的关键点。

在我看来，原则永远都是真理，关键在于用什么样的方法去实施，用什么样的执行力去贯彻。

宝洁的经典营销原则：

第1真理时刻：消费者选择产品的时刻，让消费者产生使用商品的欲望;

第2真理时刻：消费者使用产品的时刻，让消费者满意并怀有继续使用产品的欲望

第2真理时刻，我们也许有两点可以研究和做好功课。

第一点就是：从功能层面上，要做好功课。要充分了解我们精细化工作出来的突破性产品配方，到底是不是真正适合中国人?到底是不是能够打造出像SK2的神仙水那样，让目标用户用了之后就离不开的这样的经典产品?

第二点就是：从情感层面上，要做好功课。我认为有一个大的趋势，在未来，不管是护肤还是彩妆，Me Moment(这是我的时刻)，会是一个非常非常有市场的情感诉求。

Me moment给出一个方向，每个人的价值感都包含很多层面，但至少有一个非常重要的层面，在最近几年中，中国的消费者是慢慢在觉醒一个情感诉求“Me Moment”：

Me Moment的消费者洞察：

我是为自己而买、而用、而打扮，所以这个产品要给我一种感觉，让我在用的时候，让我觉得“我变得更我”、让我变得更美好、让我变得更自信。我用产品的时候，我觉得这一刻，就是我的时刻!

举个例子，可能大家更更容易理解。Tiffany作为品牌资产非常丰厚的珠宝首饰品牌，最近两三年，它的发展不太顺利。以前消费者购买它的产品，主要是为了Wedding，但是现在越来越多的女性买首饰，是为了自己，是为了让自己开心，让自己满意，让自己变得更加愉悦。而显然Tiffany没有抓住这个机会，它谈的所有东西，都是两个人的Engagement。

Me Moment 对化妆品，无论是护肤或者彩妆，都有非常大的参考意义。所以在情感诉求方面，如何用我们的产品，不管是配方、工业设计、味道、触感，都能够满足消费者这个方面的需求，也是非常重要的一个课题和一个非常大的机会。

A.G. Lafley关于品牌建设或者是如何用创新来不断的增加企业的利润和规模里面还谈到了一点，这一点在HOW BANDS GROW这本书里面也反复提到过——当你有了能够赢得第一真理时刻的产品，有了能够赢得第二真理时间的团队与执行力的时候。你的当务之急是要做品牌的渗透率。

如何让品牌成长?

当你有了能够赢得第一真理时刻的产品，有了能够赢得第二真理时间的团队与执行力的时候。你的当务之急是要做品牌的渗透率。

在宝洁，我们认为排在第一位的是Trial。你们知道一个生意的增长，无非就是Trial(首次使用) X Repeat(购买频次)。这个Repeat指的是购买频次，它可以是字数，也可以是一个金额。

宝洁观点认为，只要我们做好了Trial，我们就不太担心repeat了，因为我们认为我们产品的研发质量是比竞争对手更优越的，消费者用过之后，就不太容易遗失。所以新品牌或者新产品的首要工作就是要让消费者Try或者Choose上。

新品牌/新产品的首要工作?

Trial：让尽可能多的目标消费者尽快开始使用你的产品，或者选择你的产品。

关于如何用颠覆式创新为企业和品牌获得可持续的理论，大家之后也可以去看一下这个书，这是比较体系化的书，它是基于宝洁之前辉煌十年所创造出来的方法论，这本书中的名叫《颠覆式创新》。这本书可以作为HBG这本书的一个补充。

总而言之，在今天这个已经非常成熟的市场里面，做化妆品并不容易。我们渴望市场能再给我们一个窗口期，但可能在未来可见的五到十年里，都不太容易再现。因为化妆品毕竟不是一个纯周期性的行业，它虽然也有起有落，但是这种波动不会太大。

因此，在经济危机的周期里，像宝洁或者联合利华帐的公司，一般来讲不会特别的惊惶失措。因为快销日化品，不管经济好不好你都要用，而且你用的量应该不会有很大的差异。

但是，一个比较平稳的品类已经处在了一个比较成熟的瓶颈期，你要靠这个品类的增长，来实现你生意的自然增长，这样的希望往往会落空。真正要做到的，还是做好自己的独特性，然后要创造让目标用户选择用你的营销手段。

要避免一些在这个营销行业里面的一些伪命题，一步一个脚印，踏踏实实的从做好产品开始，这样才有可能有成功的机会。

以上就是HBG知道分行业讨论的第一期嘉宾的全部分享内容。

下面是嘉宾和群友讨论的Q&A：

Q：为什么淘宝上生长不出口红淘品牌?

A：首先是淘宝还能培育出化妆品淘品牌吗?阿芙和御泥坊之后其次再看为啥没有淘口红品牌窗口期过了，草莽争雄不容易了。

Q：怎样评价丸美近几年的品牌发展?

A：丸美做的不错，品牌建树孙社长还是给了很多心思，但是本土品牌公司目前的观察是，没有一家能做出第二个规模上五亿的品牌

Q：未来的市场会不会护肤+仪器变主流

A：这个是有空间的，注意一下仪器类复购频率比较低的特性仪器品牌生命周期也许不如一般化妆品长

Q：如何看待有机或无添加护肤品的市场呢?

A：消费者买东西还得懂成分，要求也太高了。可以作为营销手法去推广一些真有料的成分。比如洁面要氨基酸不要皂基的，类似这些，好的成分确实对皮肤好，但沟通成本很高，除非你把它变成品牌定位。