为什么说母婴电商已经没有机会了(2)

同是7月，宝宝树牵手聚美也加入了这个战争。对于聚美的入场，外界普遍认为这是因为聚美的GMV增速受限，陈欧迫切需要一个能够帮它提升GMV的品类。而宝宝树则想测试需要的海淘的体量到底有多大。“之前，海淘业务我们几乎没做，因为不具备自己的供应链、后端服务等，我们先在宝宝树上卖聚美的货，测试用户能不能做起来。”宝宝树COO魏小巍告诉i黑马。

这场烧钱的战争又怎么会少了巨头们的身影，网易旗下考拉海购、京东、阿里……前后脚都加入了价格战。

打价格战就像嗑药

眨眼间，价格战就这么走到了一个叫做“白热化”的胡同。头天，一家电商打出79元的纸尿裤价格，第二天另一家电商就可以标价78元。一位不愿意透露姓名采购说，每到价格战都要修改很多次，别人78元，我们马上就得改图77元、76元，改一遍，再改一遍……

都走到这个大风口了，谁又甘心只做个配角。

一位不愿具名的供应商告诉i黑马，聚美高级副总裁刘惠璞甚至亲自带队，站在日本大阪仓库边上，说友商1200元收货，聚美2000元收货，前提是你只卖给我。

对于这种价格战有一种合理的解释，那就是中国电商崛起的过程中，几乎没有一家企业是没经历过价格战的，因为只有大的价格战才能打出升量，作为一个新的玩家，才能获得消费者的注意力。

众所周知的成功案例是京东。比如2012年，京东跟苏宁以及国美的3C价格战，2013年京东跟当当图书品类的价格战。这两场价格战可以说是京东整个发展过程中的一个里程碑，奠定了京东在业界和消费者心中的地位。

不过反过来讲，价格战实属无奈之举。

奶粉、纸尿裤等标品越来越平价化，而且即便按照纸尿裤之前15%的毛利，刨去旅约成本后，企业也不能赚到钱。“大家其实更多地是想通过标品的战略性亏损引来用户，之后，再通过非标品获取毛利。”孙伟坦言。

你会发现，一旦进入“大促”（大型促销简称）的怪圈，促销只会越来越多。没大促的时候，销量非常低，所以你要想嗑药一样用一个又一个大促不停刺激销量。

“之前聊天的时候就听说，有的企业‘大促’的时候可以做到几个亿，不促的时候只有几千万，”宝贝格子张天天直言，“烧钱的前提是有很强供应链，又是有特色的服务，但是如果同质化竞争很严重的情况下，做这个事其实是没有意义的。”

大多数情况下，价格战会受到资本市场控制：企业被资本绑架后，GMV不停地快速增长才能融到下一轮钱，如此反复……

魏小巍说，在2015年，有人犯了一些错误，比如大促一个月后还没发货，比如身陷假货风波，原因就是融钱后，资本逼着TA得不断做大GMV。

“我不相信创始人是不顾用户体验的人，否则也不可能做起来。不过GMV不起来，就可能融不到后面的钱，这是一个生与死的问题。这个结骨眼上，她已然想不到所谓的用户体验了，而是想先活下来。”

总之，没有钱，这就是一个你玩不起的游戏。

要护城河，还要掠夺城池

竞争往往就是这么残酷，一个季度足以改变一个行业的格局。

而半年之后，只是依靠资本和价格补贴，交易额很难迅速拉升了，打着，打着，大家走到了一个临界点。

“交易额只有1000万，你会发现价格战特别有效，增速非常快，因为新客户增长量远远高于旧客户流失量，但做到1个亿，你就会发现很难往上增长了，存量又会再流失，新用户增长量不能覆盖掉老用户流失的时候，就只是稳定了。”张良伦对i黑马说。

深入其中的他们又岂会不明白？

因为业绩增长不外乎来自两方面，一是获取更多的新客户，二是让旧有的用户去购买其他的品类。

专注自己的护城河，还是要扩大城池？答案显得毫无疑问。

创业者永远都处在自我否定和做重构的过程：你不能选择舒适区，因为所有的竞争最后都是系统性的优势竞争。

2015年9月，孙伟透露，蜜芽的交易额达到了15亿，而且拿到了1.5亿美元D轮融资。“有钱有交易额，而且现在用户大多是一、二线城市，北上广深、江浙沪占60%，未来肯定是做用户下沉的，三、四线用户的需求可能跟一、二线用户的需求是有区别的，那我自然需要拓品类。”

在蜜芽内部有一个选品委员会，刘楠牵头，然后是产品、运营和国际买手，甚至包括一部分顶级用户，他们主要的工作不是选品，而是砍品，每周砍掉一半不合适的品类是很正常的一件事。

不进攻就是被人进攻。

2015年底，贝贝网也开始增加品类。张良伦觉得贝贝在母婴的非标核心品类上已经站住脚了，可以尝试卖一些消费者可能喜欢的其他品类。在交易额5亿左右的时候，贝贝网用10%-20%流量去扩品类。

扩品这件事，王怀南也没落下。宝宝树把它分成服务和产品两类，产品就是实体的，服务就虚拟的，比如理财、保险和亲子游等。

2015年10月，宝宝树上线了一款理财产品，上线半个月卖了2000万元。王怀南觉得这件事可以干，开始招聘团队，组成了“金融保险+亲子游+早教游泳”的10人团队。

他们这么做的原因很明显。母婴电商虽消费频次高，但目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大。

“母婴用户生命周期有限，过了3岁，用户在你这儿发现买不到他想要的东西，自然会流失，肯定是要拓展用户的生命周期，3岁以后，用户需求已经从线上衍生到线下。”孙伟对i黑马说。

而2015年第3季度，蜜芽也组建了一个新的业务团队，他们主要负责线下活动，帮助蜜芽切入刚需和高频的领域，比如亲子游、儿童摄影和游乐场等。

以前，母婴社区、母婴电商、线下活动往往是分开的，而现在他们都希望自己能打造母婴一站式体验平台。所以贝贝网有了圈儿，蜜芽有了蜜芽圈儿，宝宝树有了电商美囤妈妈。

然而就在他们拼命扩品圈地的时候，巨头早已进场。

未做过电商的丁磊，一开始就给了考拉海购无限的支持。这个“门外汉”方式称得上“野蛮”，他曾在内部表示：网易将全力发展电商业务，在考拉海购上的资金投入没有上限！

i黑马从可以查阅的资料来看，考拉海购2015年520大促的补贴力度是3亿，按照每月两次左右的促销频率来看，网易在考拉海购全年的投入至少在40亿以上。

京东则宣布要完成1000家母婴体验店的计划，北京悠唐广场是开设的第一家。而去年五月，阿里投资5600万美元，收购了美国母婴电商网站Zulily 9%的股份。

你可能已经看到，闯进来的这些人都是大财主。

土豪入境，无可奈何。根据母婴行业观察提供的数据，母婴电商市场大份额还是阿里（46.9%）和京东（22.8%）手里，两者相加接近70%。

面对有可能到来的清场战术，刘楠和王怀南做了同样的预备——结盟。

聚美优品以可转换债券及循环信贷的方式向宝宝树投资2.5亿美元，蜜芽则完成由百度领投的1.5亿美元D轮融资。