美国最优秀企业放榜：宝洁力压苹果亚马逊晋升前八，为何这么强？

　　今年是宝洁公司进入中国市场的第30年，正值而立的宝洁终于缓过劲来了。

　　导 语

　　从一家制作蜡烛香皂的手工作坊到全球消费品巨擘，宝洁至今走了181年。

　　但对于它而言，上世纪90年代，各家各户电视上充斥着以海飞丝、飘柔、潘婷为代表的宝洁广告，算是宣告了“宝洁天下”的繁盛时刻的到来。

　　良辰美景终有时，如今看来似乎带着“黄粱一梦”的味道。

　　新时代经济格局之下，前有雅芳遭遇滑铁卢在中国惨淡收场，后有美国梅西百货在中华大地关门大吉，而作为快消巨头的宝洁也度过了一阵“饥寒交迫”的日子。

　　如今，宝洁似乎已过自我陶醉的沉沦时刻，缓慢走出转型阵痛，瘦死的骆驼比马大也许正是这个道理。

　　01

　　宝洁跻身福布斯榜单

　　昨天，福布斯联合Just Capital公布了名为美国最优秀企业的排行榜，将公众对企业在平均薪酬、善待客户保护客户隐私、生产优质产品、回馈社区、致力于道德和多元化等方面作为评判标准，以美国上市公司中规模最大的890家企业为标本进行对比筛选，从中选出前100名。其中微软坐稳第一，苹果公司由于这一年的动荡屈居第十六名，而亚马逊仅仅排到第三十名。

　　值得关注的是，在前十大企业里有九个都是科技企业，美国日化巨头宝洁“夹缝生存”，排名第八，作为唯一的传统企业傲然上榜。

　　这个结果确实让人有些意外，毕竟在新时代的背景下强势而来的高新科技企业并不是吃素的，也许是最新发布的业绩报告单和这些年来的转型举措增加了人们以及业界对于宝洁这个老牌巨头的信心。

　　02

　　财报“焕然一新”

　　今年10月19日，宝洁公司公布2019年财年的第一季度业绩。根据数据，该季度的净销售额为167亿美元，与上年同期的166.5亿美元持平。同时本季度净利润为32.11亿美元，较去年同期的28.7亿美元增长了10.61%，一改之前的业绩萎靡不振的形势。

　　截止到美东时间，宝洁股价小升，涨幅为0.95%， 收盘价为93.91美元。

　　也许你对这没什么概念，要知道所谓的宝洁“跌下神坛”一说并不是夸张放大的产物，套路成语“由盛及衰”也不是随便的老生常谈。

　　具有181年历史的宝洁，在日用品领域可谓是称霸许久，2008年宝洁业绩呈现顶峰之势，成为世界市值第6大公司，世界利润第14大公司。2011年到2014年期间，销售额都超过了800亿美元，尤其是在2013年更是达到峰值842亿美元。

　　但传统企业一旦松解便会被新时代掀起的风沙顷刻掩埋，即使再站起来身上引以为豪的奇迹光环也失去昔日的光华，宝洁也难逃这“变革魔爪”。

　　从2015年开始，宝洁开始走下坡路，2015年到2017年三年的销售额不尽人意，分别为707、653、651亿美元。虽然2018年增长至668亿美元，但还远远不及2014年的业绩——744亿美元。

　　03

　　中国市场不再吃香？

　　宝洁的失势在他引以为豪的第二大的中国市场显现的淋漓尽致。

　　1988年，宝洁以海飞丝洗发水作为敲门砖进入中国市场后，长期以来垄断着中国的日化产品领域。从1998年到2013年，宝洁中国的营收持续增长，提升了近6倍。在最意气风发的时期，宝洁旗下的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”占据中国洗发水市场份额的60％以上。

　　中国作为消费大国的市场潜力和巨大体量一直是宝洁中国的增长支柱。

　　然而，根据数据显示，2015财年中国市场为宝洁贡献了8%（约390亿元）的销售额。但与上年同期相比，中国市场的销售额却下滑了5%。而在2016财年，宝洁在中国市场的销售仅增长1%，2017年更是不见长进，同样维持在8%。

　　宝洁作为大工业时代的经典产物，依托其标准化规模化的产品和连接紧密的销售渠道网络，将产品送入千家万户之中。

　　为什么宝洁会失去中国人的青睐呢？

　　这个答案在于：没有抓住互联网时代的新机遇。

　　2013年以互联网的“元年”著称，随着互联网的强势崛起，传统行业受到不同程度的颠覆性冲击，其中，中国作为眼下的快消品市场对互联网发展反应速度很快，而宝洁依旧依靠着稳定的企业根基和良好口碑，其商业头脑显然没有转过弯来，想当然的决策和对中国市场业绩的自满使得它在很长的一段时间里接连失利。

　　正所谓逆水行舟，不进则退，宝洁终于吃了苦头。

　　如今，互联网的强势覆盖带来了全新的消费升级，在此模式之下，消费者的个性化诉求变得更为强烈，消费观念也随之发生改变。人们不满足于标准化的产物，对品牌意识开始走弱，生出反骨，试图求新求异，以便他们寻找的新的消费刺激点。同时，以电商为核心的线上销售出现极大程度上打击到了传统的线下销售渠道，严重挤压和侵蚀线下销售的份额，也让宝洁多年稳定强大的销售渠道体系在线上电商面前失去既有优势。

　　另外，宝洁一直以精准有效的营销模式和多品牌战略屡战屡胜，所向披靡，甚至成为市场营销方面的“黄埔军校”。电视广告一直是宝洁营销的亮点，而在现今，消费场景的多元化使得广告形式的多元化以及流量的去中心化，如果依旧将其作为品牌营销的主要渠道则会陷入疲软,原因在于其传播速度和力量都很有局限性。

　　最后，除却“民族情感倾向”，中国本土快消品牌也后来居上，开始发力，与这些日化巨头们争夺这一亩三分地（如：洗发水市场的拉芳、牙膏市场的云南白药(000538,股吧)等），在多方的强势围攻下，宝洁的王座不得不被挑战乃至撼动，免不了疲态尽显。

　　形势在新时代下完全变样，宝洁赖以生存所占据的优势高地不再，他们眼中的消费者和营销模式只能是他们的“自以为”。

　　随着市场份额和销售额持续不及预期，连宝洁前CEO大卫·泰勒不得不承认把中国当成一个发展中市场的想法是荒谬的，中国已经成为全世界消费者最“挑剔”的市场。

　　在中国，不变所摆出的姿态并不能“应万变”。

　　04

　　大彻大悟开始转型

　　中国市场给予宝洁的打击足以让它恍然大悟，意识到自己行走在日化领域多年积攒的痛症。回首过往，发现转型就在灯火阑珊处。

　　宝洁的转型改革关键在于改革的商业模式下的产品升级，重视消费者的声音和市场的趋势，以“脱胎换骨”实现一步步的新生。

　　1.裁剪业务

　　宝洁也避免不了出现“大公司病”的症状，最初它以打造最全的产品线为目标，但发展至今的产品线过长、过宽，使得产品核心竞争力受到影响，伤害品牌集中度。