中外彩妆PK战:谁才是引领中国彩妆市场的大BOSS?

编者按：

品牌、渠道和零售终端对于彩妆的关注，从来没有过现在这样的热度。

从2016年开始，国际化妆品巨头们纷纷加大对彩妆的重视和投入。在本土品牌方面，卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟等专业彩妆品牌依然保持着市场的高增速，并且在与外资品牌的较量中展现出不落下风的姿态。彩妆单品牌店开始盛行的同时，一批跨界的新彩妆品牌也开始入局。

彩妆市场的火热，不仅体现在上游的品牌企业。在渠道方面，彩妆单品牌店开始出现。在专营店渠道，各大系统对彩妆的重视程度日益提高。彩妆从多年前一个无足轻重的品类成为销售占比在20%左右甚至更高的重要品类。

彩妆的潜力被提了很多年，为何化妆品市场近来才进入了这样一个彩妆大热的玩色时代？

可以说，女性对于彩妆比对护肤品更加“花心”，也更愿意尝试新品牌、新的色号、新的产品。这也是玩色时代的特点和机会所在。

《化妆品报》4月刊专题“玩色时代”已出炉，敬请关注《化妆品报》微信公众号（huazhuangpinbao）带来的报道。

作者： 董莹洁

根据凯度消费者指数的数据显示，2016年中国彩妆品类持续保持两位数成长，13%的增速领跑整体快销品市场。而且在这一年，本土彩妆品牌贡献了52%的市场份额，成长速度达21%，第一次在市场份额上超越外资品牌。

有人感慨，中国彩妆市场已经迎来了风口。但在此进程中，国产彩妆和外资彩妆在中国市场到底有何不同，又各自呈现出什么样的发展趋势？我们分别从国产和外资品牌中挑出了部分代表，从多个维度一一较量。

1市场份额：国内彩妆崛起态势明显

国内彩妆市场自上世纪90年代美宝莲的进入开始起步，随着越来越多的外资品牌的进驻和国产彩妆的崛起，国内彩妆市场开始呈现出百花齐放的状态。

凯度消费者指数数据显示，2016年，32.1%的家庭购买过彩妆，这个数字较2014年成长了2.7%，近一年则基本持平。

但有趣的是，彩妆品类在一线城市的渗透率仅为24.5%，且销售成长也慢于市场整体。从一线市场表现可以窥见出，国内彩妆市场迎来了风口且潜力巨大。

根据国内市场占有率和销售情况来看，卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、巧迪尚惠和毛戈平成为毫无争议的国产前五。

从2017年2月生意参谋发布的天猫美妆品牌交易指数看出，国产前五品牌基本保持环比增加状态，仅有毛戈平交易指数环比呈负增长。

根据今年2月天猫美妆品牌交易指数，外资彩妆品牌中，美宝莲作为进驻国内的彩妆鼻祖依然保持着NO.1的地位。而在2016年因一款星辰口红而大火的YSL环比增长高达102.5%，真正实现了爆款效应。

韩国品牌伊蒂之屋虽然遭遇改名，但依然深受年轻消费者喜爱。陷入商标纷争的VOV在国内市场势头大不如前，市场已鲜见其踪迹。而资生堂旗下高端品牌CPB在消费升级驱动下，表现抢眼。

△数据来源：生意参谋

2研发：本质差别不大 但消费者更认外资

在消费者对于产品品质要求日渐提高的今天，化妆品企业在技术和研发上的投入比重也也开始增加。

一般来说，包含彩妆在内的在妆品研发投入在销售中的占比通常保持在2%-4%。根据部分公司上一财年度财报显示，欧莱雅集团研发投入占销售额比重为3.1%，雅诗兰黛和资生堂分别为1.7%和2.1%。国内企业中，上海家化和珀莱雅的这一占比分别为2.23%和2.09%。

国产和外资化妆品品牌研发投入占比相差不大，但是从成分和原料上看，又有何区别？

“基本没有差别。”科丝美诗配方工程师沈玲玲告诉《化妆品报》记者，由于从事唇部类彩妆产品研发，科丝美诗和国内外品牌均有合作。但根据现有合作品牌情况来看，“国产和外资大牌产品的原料和研发上差别并不大”。

资料显示，卡姿兰不仅与科丝美诗合作，还在韩国建造了一个研发中心。毛戈平则是和意大利莹特丽独家合作。玛丽黛佳也与常年服务于国际一线化妆品品牌的上海创馨、上海创元合作自主生产研发。“从技术层面讲，国产与外资品牌产于同门，并无差别。”沈玲玲表示。

也有消费者表示，在产品使用过程中总是感觉外资品牌使用感更好。沈玲玲却表示，这种体验感很大程度上来源于心理作用，由于国内消费者长期以来对于本土品牌的不信任感，加上国际大牌高品牌附加值影响，消费者对于外资品牌存在“偏心”的心理。

但在专业研发人员看来，所有的产品在安全性和检测工序上，都统一遵循2015化妆品安全技术规范。科丝美诗总经理助理申英杰也认为，由于文化沉淀的原因，国内消费者形成了对外资品牌更好的刻板印象没有扭转过来。

但不可否认的是，外资彩妆品牌在对流行趋势及色彩的把握方面依然有着国产品牌无法赶超的优势。

以口红为例，美宝莲一直擅长研发新奇特色号，在引领“姨妈色”后，今年全新推出的脏红棕色、葡萄紫色、湖蓝色等再次让人耳目一新，M·A·C甚至推出600个色号放在线上卖，真正做到“只有消费者想不到，没有品牌研发不到”的色彩大战。而国内彩妆在颜色上却相对保守很多，大多以热销色号为主，无法满足“善变”的女性消费者。

此外，在消费者使用感研究上，外资彩妆品牌也相对更用心。据某原料贸易公司相关人员透露，尽管中外彩妆在原料和研发上并无太大区别，但部分外资品牌在推出新品之前，会经过成千上万次消费者测试，选取人体使用舒适度最适合的产品上市。

而不少本土品牌则省略或缩短了这一流程。同时，他也认为，“国产彩妆的审美情趣普遍不高”。

这一点除了体现在色号上，国产彩妆普通“重金属”质感的包装也难以讨好审美趣味越来越高的女性消费者。

3定位：外资品牌在高端市场优势更大

美宝莲在进驻中国市场时，被欧莱雅定位为品牌金字塔底端的大众消费品。物美价廉的精准定位由此打开了国内彩妆市场的新世界，让美宝莲成为引领国内彩妆的鼻祖。