中外彩妆PK战:谁才是引领中国彩妆市场的大BOSS?(2)

起家于21世纪初的国内第一批彩妆品牌也大多定为大众彩妆。以卡姿兰天猫旗舰店为例，价位区间保持在15元-269元，价格亲民。迎来15周年的巧迪尚惠以及早些年曾在市场上拥有不俗影响力的色彩地带也同样走大众亲民路线。

在国内彩妆市场起步阶段，消费者在彩妆板块的花费并不太大，给价位较低的大众彩妆带来了发展机遇。这从卡姿兰连续5年保持40%的销售增长、韩国平价彩妆在国内的风靡中可窥一二。

而在高端彩妆市场中，也出现了几个大胆尝试的国产品牌。比如专攻中高端百货渠道的毛戈平就定位于专业彩妆，300-450元的均价也凸显了其高端身份。

显然，消费水平日渐上涨的消费者愿意为高端品牌花钱，也更愿意为新兴品类带来的价值买单。动辄大几百上千的CPB、YSL这些高端彩妆在国内市场的爆红刚好印证了这一趋势。

总体而言，本土品牌在大众彩妆市场取得了非常不错的成绩。但在高端市场，兰瑟和毛戈平虽然也取得了一些突破，但在与国际一线彩妆品牌的对抗中，还有不少有待提升的地方。

正如阳狮上海&广州首席执行官杨正华所说，“彩妆相对滞后的中国市场依然处在保持跟进外国趋势的模式中”。

申英杰也认为，国内彩妆想做精细，需要很多方面配合，要变得高端也还需要时间，而不只是单纯依靠单价的提升，如何在形象和品质上满足消费者需求才是实质所在。

4渠道：各据一方又相互渗透

渠道布局一方面是品牌打开市场的关键因素，一方面也是品牌定位的另一种体现。在这一点上，国产和外资彩妆呈现出了完成不同的态势。

众所周知，国产彩妆大多起家于专营店渠道。从背柜、前柜格局演变为现在的彩妆专柜形式，以及正在萌芽的开架彩妆，都在专营店摸索出了一条彩妆发展模式。

随着屈臣氏、丝芙兰、商场综合体等商业形态发展，国产彩妆也开始走进专柜。据了解，截至目前，卡姿兰已经进驻全国百货网点500多家，也进驻了金鹰、银泰等20多个百货系统。

欧美和日本彩妆由于大多数定位高端，基本在一进入中国市场就进驻了百货渠道，或是以开线上旗舰店式满足国内消费者需求。

天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的《2017中国美妆消费趋势报告》显示，截至2017年2月，已有来自全球3000多个美妆品牌入驻天猫，其中来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉太平洋集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成的品牌，以及70多个高端品牌已悉数入驻天猫。

韩国彩妆在渠道上则自成一派。爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋曾为中国消费者所熟知的“爱丽”“爱丽小屋”，自2013年正式进入中国后，品牌官方中文名称为伊蒂之屋，由品牌直营在中国开设单品牌独立门店。

谜尚、悦诗风吟也同样是以单品牌店模式打入国内市场，并迅速引领了一股单品牌店浪潮，除了卡姿兰等国产品牌开设单品牌店，兰蔻等高端外资品牌也开始涉水这一领域。

5营销：外资擅长造势 本土注重推广

广告营销是商业领域是不可跳过的话题，化妆品也同样如此，广告营销费用正是化妆品成本中的“重头戏”。以欧莱雅集团此前公布的2015年财报为例，研发费用占3.1%，广告营销则占到了29.1%。

作为营销领域的专家，杨正华告诉《化妆品报》记者，时尚产业的营销流程通常分为三个步骤。

第一是品牌联合服装、造型的流行发布会，以时尚形式造势，可以自带流量。

第二是携手明星、模特、KOL等进行事件营销，作为市场造势。在这一点上，韩国品牌可谓登峰造极。每档韩国综艺节目或韩剧的热播，总能推动品牌和产品的热销，比如“想你色”“人鱼色”口红，以及《太阳的后裔》中，“乔妹”代言的兰芝频频现身，助推了品牌的传播度。加上社群、时尚杂志的分级传播，很容易将品牌营销推向高潮。

第三则是在通路上推广，即在终端市场做落地活动，比如联合时尚造型师做小型推广会、举行VIP会员聚会等。卡姿兰一直坚持的中国彩妆周，巧迪尚惠的3·7巧妆节均属于这一范畴。

“前两个步骤主要是造势，最后一步则是引导教育。”杨正华认为，彩妆即色彩，这本身就是一个时间短、更新速度快的教育过程。外资品牌大多擅长以时尚和事件造势，但很多国产彩妆品牌则直接进入到了第三步。

在他看来，由于品牌本身缺乏权威性和专业性，国产品牌的落地大多停留在了通路上的硬性推广，缺少专业化妆师的引导和服务。相对来说，玛丽黛佳在时尚造势上有突破性，却也还有一定的上升空间。

杨正华还表示，彩妆的色系推广，并不只是销售产品和服务，而是应该“卖妆容”。“比如现在流行的裸妆，强调的是透明感和空气感，需要通过整体妆容体现出来，让消费者学习。”但国内彩妆擅长销售单品，缺乏整体销售理念，部分单品的热销在一定程度上还是外资品牌的替代品。

在他看来，国内彩妆在营销推广上的问题是美学研究发展不足，但随着彩妆的迅速发展，品牌和营销本身都存在机会点。

更多专业报道，请点击下载“界面新闻”APP