美国最优秀企业放榜：宝洁力压苹果亚马逊晋升前八，为何这么强？(2)

　　从2014年开始,宝洁就宣布两年之内把旗下的200个品牌缩减到100个左右。其中被淘汰的产品包括除了有过去三年销售增长率低于3%,年销售额低于1亿美金的非核心品牌，以及宠物食品品牌爱慕斯这种年销售额在10亿美金量级的产品。然而，宝洁依旧觉得品牌版图远远没有达到理想状态，去年8月继续宣布缩减30%的品牌至65个品牌，以便成功瘦身，继续专注以汰渍洗衣液和帮宝适尿布为首的为公司贡献90%左右的销售额和超过95%的利润的核心品牌。另外，宝洁已将全球范围内合作的6000家营销代理公司数量减少至2500家，并计划将这一数字再减半，即1250家左右。

　　2.走向高端化

　　宝洁对旗下产品的定位并不是“不食人间烟火”，尤其在进入中国市场后，多数产品都走量产的中低端产品路线。

　　但物美价廉已经不是这个时代的关键词，而是如同2009年马云提出的“精小而美丽”（Small is beautiful）概念一样，人们对通俗的大众产物显然失去兴趣，产生审美疲劳。而对于宝洁而言，是时候开始改革产品线尝试高端化路线了。拿长期亲民路线的OLAY为例，2015年，宝洁先是实施精简战略，减少20%的产品系列，改革后OLAY整个产品系列的销量较上一财年增长了27%。之后采取更加精致的定位——高端化和抗衰老，关闭OLAY在中国区约30%的专柜，从产品包装到专柜布置进行调整至高端化方向。2018财年，宝洁美妆产品销售额达到124.1亿美元，同比增长9%。其中，高端品牌SK-II的增长高达30%。而在中国市场，OLAY和SK-II成为驱动增长的主力品牌。

　　3.互联网营销

　　2008年宝洁就早早设立了互联网广告投放部门，但由于近年来在广告策略上犹豫不决，使得陷入矛盾境地：一方面强调缩减电视广告为代表的传统媒体投放且加强数字营销；另一方面则减少数字营销预算。2013年果然是关键的一年，宝洁成为最大的网络投放广告主，互联网广告投放金额逐渐超过电视广告。此后，宝洁不断重视互联网模式下的营销投入，在2016年推出的《相亲角》营销视频直接使得大中华地区的销售额暴涨50%;2017年发布的《生而由我，瓶熠心声》短片则带动微信指数飙涨532%至122万。

　　4.携手电商

　　宝洁深知电商在中国已成为销售渠道的主流之一，更是DTC（直面消费者）战略实施的最佳地点，便开始着手和电商平台进行新品上市策略、市场推广和执行方案。例如：2017年4月,宝洁在聚划算平台上发布17款新产品。同时，调动重点资源参加“双十一”等购物狂欢节日，根据不久前结束的“双十一”预售量数据显示，宝洁官方旗舰店以预售量221.2万件勇夺冠军，远远甩开排名第二的天猫国际官方直营店，其预售量为186.9万件。

　　05

　　结  语

　　近几年的宝洁一直处于转型阵痛时期，幸亏大刀阔斧的变革不是莽夫之勇，而是贤者之智。

　　今年是宝洁公司进入中国市场的第30年，正值而立的宝洁终于缓过劲来了。财报上的中国数据也让近几年来神经紧张的宝洁稍微可以睡个安稳觉。根据数据，2018财年，中国区的销售业绩的贡献程度亮眼，全年完成了7%的销售增长额，且7个类别里面有6个都处于增长状态。同时，中国市场份额也终于有所增长，由长期不变的8%增至9%。

　　俗话说，百足之虫，死而不僵。回顾快销品行业，宝洁作为快速消费品行业的“标杆”昂首前行，但在互联网的冲击下败下阵来也算是没有看透“时势造英雄”这个道理。

　　如今它吃味过来，还好为时未晚，在全球背景的新经济带来的消费升级之下，如今继续抓住新的消费信号，如何继续关注个性化需求且细分市场，如何保持面对业绩清醒头脑对症下药，这也许不仅仅是宝洁的问题，也是它所在行业的共同难题。

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（责任编辑： HN666）

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