2022年国内化妆品市场将达4446亿 跨界美妆产品兴起(2)

　　CBNData通过大数据监测也发现，时下消费者对联合跨界相关产品的关注度持续提升，线上相关消费呈爆发式增长， 90后和95后的年轻人成为跨界商品的主要消费者，人数占比达五成以上。另外，美妆跨界品牌数量逐年增加，消费人数和金额都呈现了加速成长的态势。超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客，可见跨界合作有助于品牌拉新。同时，品牌老客美妆购买力更强，从跨界合作款新老客在美妆类目的人均年消费金额看，老客的消费能力是新客的1.54倍，其购买力明显高于新客。据天猫“国潮来了”团队负责人锦雀透露，这两年该平台牵线国货品牌，跨界开发脑洞类化妆品新品，往往能帮助品牌获得高速增长和新客的沉淀。

　　CBNData首席数据洞察官陈湛也认为，与过往客群相比，以90后为代表的“年轻一代”更有版权意识、尊重原创，愿意为“体验” 和“品质”买单。这样一个更加成熟的消费者市场实际上为中国商业品质升级和原创品牌的成长提供了难得的契机，也带动了时下“颜值经济”的腾飞、变革。

　　只为噱头，口碑与体验也会遭遇“滑铁卢”

　　近年来，化妆品市场中各种类新品层出不穷。除了“脑洞跨界”，时尚行业内也有不少企业、品牌积极参与到这一市场中。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出，如今很多生活方式类企业、品牌都讲求要建立生态与社区。“跨界就是无界”，未来各种时尚关联单品间互动合作将会越来越多，这种发展也符合生活方式品类“再衍生趋势”的需求。而化妆品尤其是美妆类产品属于高频快消品，具备相对单价较低、重复购买率高的特点，且它们的销售渠道与大多数消费类产品的销售渠道重合率较高，将其作为业务补充项纳入到产品体系中，有利于企业获得新的利润增长点。

　　不过，他也指出，已有强势主业的企业和相对稳定市场定位的品牌都不愿推动衍生出全系列、全品类的化妆品产品，比如服装领域的轻奢品牌大多数都只会开发一些关联单品，如香水之类。因为在实际的生产、销售过程中，这类企业开发化妆品既不具备后台研发优势，又着实没有那么大的市场空间，大举涉足的投入产出，后续收益空间很难预测。

　　对于那些原本与化妆品行业并不沾边的传统品牌跨界，业内人士认为，在社交网络时代，这或许是令老品牌接近年轻人、焕发青春的一条捷径；但也有人指出，这些企业这两年加入到“联名大军”，或许能起到品牌营销或是补足主业效用，但切忌因此忽略主业，得不偿失。就现阶段来看，这些化妆品虽然赢在噱头，但用户体验存在欠缺，这也是目前更多消费者对它们“望而却步”的主要原因。比如，大白兔与气味图书馆推出的香水，营销效果十分成功，但是产品体验和口碑上却遭遇“滑铁卢”，微博上有不少用户颇有微词。

　　◆进军“快美妆”？ZARA推12款口红

　　涉足生产销售全链，将化妆品市场视为新业绩增长点

　　2018年12月5日，快时尚巨头ZARA正式上线唇膏系列，该系列以英国彩妆师Pat McGrath为ZARA 2018秋冬系列广告大片设计的妆容为基础，在洛杉矶设计、法国制造，共有12款高饱和度的哑光口红、8款哑光唇釉，包含三支红色口红的套装以及一款限量版礼盒，价格从7.95欧元至19.95欧元不等，全球发售，但仅限网店出售。另外，除了单支贩售之外，ZARA还推出了Ultimatte套装组，一组中有一种唇膏以及配套的唇笔组合。

　　快时尚集团着力美妆市场，被业内人士认为是对其服装业务的有效补充。就以ZARA的母公司Inditex集团为例，Inditex旗下的其他品牌实际上有不少都早于ZARA推出了各种化妆品，还试图打造一个“快美妆”的概念：譬如Bershka也曾于2017年推出过美妆副线Beauty by Bershka，据说光产品数量就达到了一百多款，并按照脸部、眉毛、唇部、眼睛、指甲、身体和香水共7个维度划分品类，售价跨度在2欧元-15欧元之间；Stradivarius旗下设有专门彩妆线。

　　■美妆博主评价：质感偏向雾面釉感，攻击性小，不挑皮肤，适合日常妆容。缺点就是灵感源自ZARA秋冬服饰，色调偏暗，与夏季清新风尚有些违和。

　　◆森马加卖化妆品，向年轻一代示好

　　仅涉足前端销售，以“卖化妆品”补充生态、获得利润

　　6月25日，浙江森马服饰股份有限公司（后简称“森马集团”）发布公告称，正修改公司章程，在经营范围中增加化妆品销售业务。公告显示，在公司发展战略的框架下，为了更好满足消费者随着生活方式变迁而新增的对品牌护肤护理以及美妆产品的需求，向消费者提供更全面的解决方案，森马拟在原有经营范围基础上，新增“化妆品销售”业务。

　　业内人士分析认为，森马“加卖化妆品”的新动作更多的是为向年轻一代消费者“示好”，以及和服装配搭，丰富其服装消费生态社区中的产品种类。但“卖化妆品”并不意味着这家公司会做出全品类的产品。服装行业与美妆行业的销售渠道较为相近，但生产、开发环节的重合度实在是不高。目前森马已有强势的、呈现多品牌态势的服装主业，时下涉足化妆品销售，主次将依然分明，美妆短期内不可能逾越服装主业。

　　■服装设计师评价：一些专业化妆品本来就是刚需，为了能够便利消费者，早晚也要涉足这一块，如今“赶潮流”加码此业务并不奇怪。

　　◆“大白兔”的快乐童年，3秒钟抢空

　　以扩大知名度、影响力为主要目的跨界联名

　　5月23日，气味图书馆与大白兔联名的——大白兔奶糖味“快乐童年香氛”系列产品正式发售。开售仅十分钟，售出14000+件，限量610份的香氛礼包，3秒即被抢空。

　　市场营销人士认为，相比其推出的产品，“大白兔×气味图书馆”的这次合作更多地体现了跨界营销与社交媒体传播优势结合后的惊人效力。