爆款化妆品的昵称是怎么来的？(2)

　　显然，昵称更直接，不仅能抓住产品特色，最重要是好记，琅琅上口。

　　早期的昵称，主要来自于护肤美妆爱好者的口耳相传。她们不仅使用产品，也通过论坛分享使用体验，还频繁海淘特定产品。

　　这一阶段的昵称，功能就是指代产品，交流心得、八卦、与代购谈生意，谁能写完整官方名称呢？消费者在起昵称这件事上充满灵感，会加入消费者的直观感受。

　　“神仙水”就是论坛时代的民间作品。产品有昵称，是口碑好、回头客多的佐证。

　　微博火起来之后，昵称的魔力最早被扎根本土、动作灵活的国产品牌抓住。从名字上紧跟消费者的诉求，直言效果——韩束巨补水，丸美弹弹弹，一目了然。

　　国外大厂品牌大约到近两年才反应过来，此刻小红书已然风靡。新产品上市，品牌必定要搞KOL试用和社交媒体预热。

　　一个简短响亮的昵称，可以在无数竞争对手中，第一时间抓住消费者的注意力。

　　2018年下半年，我注意到两个细节，兰蔻粉底液在电视上打出“磨皮般效果，轻薄不闷痘”这样网络用语的口号，海关Duty Free店和手册上开始推荐菲洛嘉“十全大补面膜”，而其官方名称是“柔滑亮泽焕颜面膜”。

　　各种渠的广告、天猫旗舰店、品牌的官方微信微博……昵称的出现越来越频繁，甚至有些产品一上市就有昵称。

　　从论坛时代、微博微信时代到小红书抖音时代，品牌对昵称的态度越来越主动，不过不同品牌的尺度不一样，有些昵称不好听，品牌也是抗拒的。

　　我们观察推测，如果昵称出现在天猫品牌旗舰店的宝贝名称中，说明品牌是接受的。

　　如果发现品牌投放推广的博主用了昵称，说明品牌喜欢，不然博主发布前就会被品牌拦下。

　　更有甚者，昵称出现在品牌官方微信微博文字里，那就是品牌在大力推广这个可爱的小名儿，希望你记住，活学活用。

　　我们请教了几位美妆资深人士，发现业内不少人认为，品牌主动推出昵称的标志性案例，是2009年上市的兰蔻小黑瓶。官方全名是“兰蔻精华肌底液”，一如既往地难记。

　　昵称“小黑瓶”一出，护肤精过目不忘，且极易联想到雅诗兰黛“小棕瓶”。

　　这可能正是小黑瓶想要的。两者同样针对熟龄肌肤，同样主打抗老的功能，也都有Bifida Ferment Lysate这个主打成分，据说可以“促进细胞的自我修复”。

　　消费者很容易把小黑瓶当成小棕瓶的替代品，一个昵称，省去了教育市场的漫长过程，搭了小棕瓶的顺风车。

　　一位曾就职于多个化妆品牌的人士表示：面对产品已有的市场基础和趋势风潮，品牌与其一味扭转印象，不如顺应消费者已有的认知，强化产品的功能特点。

　　坊间说法，如今在欧莱雅集团内部，新产品推出之前，内部就会绞尽脑汁起个小名儿，期望助力新品成为爆款。

　　通常主打的新品才有这样的额外照顾，由品牌部的相关项目经理来主导。

　　更精细的品牌，会针对同一个单品制作不同的方案，配合不同的社交媒体标签，采取类似赛马的机制，短期试水，过程中观察数据，最终选择正式的“昵称”。

　　不过欧莱雅官方从来没谈过这些事，也没有像本文开头的资生堂那样，把起昵称打造成一次营销。

　　3。

　　昵称大爆发，大约在2013年到2014年，也就是资生堂给红腰子起名字的时候。原因不难猜，国内国外，社交媒体能量爆炸，电子商务一跃成为主流销售渠道。

　　2019年7月，香奈儿美妆登录天猫。对于增长速度远远高于传统渠道，占比越来越大的线上渠道，品牌自然要用消费者喜闻乐见的方式赢得青睐。

　　昵称可以让一款产品在线上被人看得到、记得住。更进一步，对于护肤“成分党”来说，昵称可以宣传产品功效。

　　去年天猫双十一，OLAY的小白瓶系列让这一品牌东山再起。至于彩妆，形状如同产品LOGO，所以我们看到了YSL小金条，Armani小胖丁，和小胖丁的升级版粉胖丁腮红。

　　另外一方面，电商平台倒逼品牌拥抱昵称。天猫已经成为宇宙大牌的美妆标配，淘宝系统支持联想词搜索。

　　拒绝昵称？伤害到的是自家的流量，也就是自家的销量。

　　你看，资生堂在自己的微博上从来不提“红腰子”这个称呼，天猫店的产品名称中，还是勉为其难地加上了这个昵称。

　　做个实验，在淘宝搜YSL，出现在前列的是圣罗兰美妆官方旗舰店。搜“杨树林”呢？出来的也是YSL产品，但前几位的都不是品牌官方店铺。

　　也就是说，如果圣罗兰美妆品牌一味拒绝“杨树林”这个昵称，很多忠实消费者，可能会一不小心搜到非官方的小店，去那些地方买产品了。

　　话说回来，“小棕瓶”、“神仙水”、“腊梅”之所以成为经典，并不是因为他们的名字。产品自身的好口碑是一切的开始。

　　每个品牌都渴望“爆款“，研发部门苦心实验，市场部门绞尽脑汁，而当这个作品投放到市场，接受的是无情的市场选择。

　　一个在民间自动流行起来的昵称，往往比办公司里冥思苦想，绕过重重规则出炉的名字精彩得多。

　　化妆品是女性消费门槛最低的品类，人民币300多就有机会买到最大牌的口红。那么化妆品的营销，想必要比时装、手袋、珠宝更接地气，覆盖尽可能多的人群。

　　与其挑剔昵称是否足够雅致，不如顺势而为，这也许就是为什么，香奈儿的美妆会率先上天猫，Dior的美妆会和美图秀秀合作。

　　文|WitherWing 卢曦