国货美妆切入护肤品赛道：优势在哪？难在哪？

　　原标题：国货美妆切入护肤品赛道，优势在哪？难在哪？

　　Perfect Diary完美日记是现在最红火的国货彩妆品牌之一。在它的天猫旗舰店里，你会看见最畅销的哑光唇釉已经有超过50万的月销量。它是天猫彩妆品类销量最高的品牌，ECdataway数据威显示2019年完美日记的销售额达到了23亿元。

　　但其实还有许多人不知道，它还有一个同根同源的姐妹品牌，名叫Abby’s Choice完子心选。这个同属于逸仙电商的美妆品牌已经在2019年12月向外界释出了首批产品，3月初低调登陆天猫，今年5月将会正式上市。

　　而与完美日记不同，完子心选切入的是护肤市场。

　　尽管逸仙电商对新品牌的定位是美妆时尚品牌，表示并没有按传统的“护肤线”、“彩妆线”分类来考虑产品开发，但完子心选第一批SKU中大部分是保湿水、面霜、精华液、身体乳等完美日记尚未推出的护肤产品和身体护理产品。

　　这意味着国货彩妆品牌选择慢慢涉足护肤领域，开始寻求新的增长。

　　中国护肤市场潜力巨大，门槛也相对较高

　　在中国，面部护肤的市场事实上比彩妆市场庞大很多。

　　尽管如今小学生都开始在小红书上传授化妆技巧，但在6、7年前，愿意和懂得以赏心悦目的方式“涂脂抹粉”的人们并没有那么多，并且现在仍有许多人只爱素颜或偏爱淡妆。

　　然而，大部分人都至少会在洗完脸后涂个面霜，略做保养，护肤工序多达5、6道的人也不在少数。

　　欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊就曾表示，中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%，平均拥有13.8个护肤产品各大品类基本与韩国持平，在眼霜和面膜上甚至超越了美妆文化极度盛行的韩国。

　　中国女性消费者在化妆品类的使用渗透率则达到90%，虽然基本与韩国持平，但和护肤品相比还是差出一截。

　　投资机构青山资本最新的报告显示，中国彩妆市场规模约为450亿元，面部护肤市场的规模则约为1700亿元，接近前者的4倍。

　　虽然彩妆市场近来增长极快，前五年增速13%，近两年增速几乎翻倍，但扛不住护肤市场受众广、基数大。

　　既然大家都知道护肤市场是不能放弃的肥沃之地，但可以看到，市面上在彩妆领域活跃的本土品牌更多。

　　毕竟不得不承认，许多人对于护肤品消费有较高的心理门槛。

　　25岁的张妮娜是美妆产品重度用户，买过包括完美日记在内的不少本土品牌的彩妆产品，但她很少使用国货品牌的护肤品，常用的都是国际大牌。

　　张妮娜的购物选择，映射出人们对待面容时具有普遍性的小心谨慎，“（我觉得）彩妆可以踩雷，不好用就算了，造不成多大的影响，但是护肤品不好用就很可怕，过敏长痘让人要疯掉。”她相信欧美化妆品产业发展得更为成熟，护肤品更有保证。

　　麦星投资的董事总经理郑重在接受界面时尚访谈时表示，中高端护肤品对原材料和工艺的要求都比较高，并且高品质美妆产品的核心原材料生产属于精细化工领域。而国内这方面的发展程度和消费基础与欧美国家相比仍有差距。

　　化妆品研发工程师、广州汀兰生物科技有限公司研发部经理彭冠杰也对界面时尚表示，国内化妆品行业内护肤品和彩妆产品都有著名工厂，但彩妆近几年的发展相对较快。

　　这意味着对国内新涌现的美妆品牌来说，在产品研发层面，首先切入彩妆领域更容易受到消费者注意，先打出知名度，护肤品的研发则可以相对延后。

　　另外，护肤品牌塑造品牌价值本来就更难。

　　华创资本合伙人王道平对界面时尚表示，新的彩妆品牌如果渠道或营销做得好，就可能很快做起来，但护肤品牌的成功推出需要一家公司在整体上具备足够的能力，包括品牌定位、产品研发、供应链能力等各个方面。

　　在王道平看来，创业公司如果一开始就切入护肤市场，需要花更多时间，而逸仙电商旗下完美日记的彩妆产品已经有了一定知名度，也建立了相对完善的销售渠道，此时再推出护肤产品，会比从零开始做护肤品更有优势。

　　至于逸仙电商选择推出全新品牌进军护肤市场，而非在完美日记品牌内进一步拓宽护肤品SKU，或许因为公司希望以全新的定位和品牌形象攻入新的品类。

　　虽然不是同一家品牌，但完子心选仍可以延续利用完美日记积累的营销宣传、供应链管理等各方面的经验。

　　接近一年的品牌孵化之路

　　事实上，逸仙电商在做大完美日记的规模时，就已经在铺垫完子心选的诞生。

　　更具体地说，逸仙电商打造新品牌完子心选的路径，与其拓展完美日记销售渠道的过程高度重合。当完美日记以各种方式维系老顾客时，它也正在为完子心选招徕新顾客。

　　业内普遍认为完美日记是最早对“私域流量”加以运作的美妆品牌。完美日记打造了“小完子”，一个在消费者购物扫码后就能活在他们的微信群和朋友圈的KOC（关键意见消费者）。

　　小完子和她背后的众多员工运营着多个公众号、小程序和大量社群，她们在这些平台上和顾客分享美妆资讯、交流化妆技巧以及推荐完美日记的产品，并辅以各种优惠活动，例如打折、满减、第二件产品1元等等 。