国货美妆切入护肤品赛道：优势在哪？难在哪？(2)

　　小完子会和顾客分享美妆资讯、交流化妆技巧以及推荐完美日记的产品

　　“小完子们”会在社群里和顾客交流化妆技巧并介绍优惠活动

　　京东美妆业务部总经理王滔曾在接受界面时尚采访时表示，美妆消费最基本的商业逻辑，是品牌要获得消费者足够的信任，因为美妆产品的使用效果难以具体衡量，消费者的购买动机很大程度上来自于信任。

　　在和小完子进行长期且稳定的真实互动之后，消费者对小完子的信任不断增强，甚至会有人向她倾诉感情生活。

　　小完子和顾客进行互动

　　消费者愿意听取这样一位“熟人”的推荐，更何况产品还有优惠。

　　随后逸仙电商的KOC版图越来越大，小完子有了一个英文名“Abby”，还多了小美子、苏苏、敏子等多位KOC，她们背后的真实员工在与顾客的长期沟通中也在进行调研，了解消费者对哪些皮肤问题感到困扰、对美妆产品产品有哪些诉求。

　　根据小完子的说法，这些用户调研后来都作用在完子心选的产品研发中。

　　2019年6月，完美日记公众号矩阵之一的“完美彩妆社”更名为“完子心选”，以“Abby’s Choice完子心选”的品牌名介绍了第一件产品洁面摩丝，之后又陆续介绍了面膜等产品，并在12月8日以更为隆重的线下发布会介绍了新品“神仙小奶瓶”柔肤水。每次在公众号介绍新品时，逸仙电商都会通过免费送新品、送小样的活动引起老客关注。

　　逸仙电商于2019年8月注册的“perfectdiary旗舰店”小程序商城也在12月24日更名为“Abby’s Choice完子心选”，正式成为完美日记、完子心选的微信销售阵地。

　　逸仙电商铺垫了大半年，目的是逐渐让完美日记的消费群体熟悉和信任一个新品牌。

　　逸仙电商的做法，近似于将公众号、社群和小程序商城结合为一个美妆孵化器“完子心选”，同名品牌是“完子心选”孵化器的第一个产物。

　　这个孵化器有多种孵化手段。

　　首先是通过完子、苏苏和敏子的人设生产足够多美妆内容，潜移默化地宣传新品，再通过将完美日记和完子心选搭配出售，将老顾客对完美日记的好感转移到完子心选品牌上。

　　与此同时，“完子心选”小程序商城经常举办直播，每天都有一款产品进行促销，拥有竞争力的价格吸纳顾客。

　　“完子心选”小程序商城经常举办直播，并且每天都会举办促销活动

　　这种孵化方式的特点，在于新品牌能够充分利用老品牌的用户基础。站在善于营销的完美日记的肩膀上，完子心选一开始就有一个足够大的平台接触目标消费者。

　　这也意味着完子心选有广泛的目标消费者基础进行调研。完美日记本来就宣称大部分产品都是这样直接根据目标用户的需求“定制”的，现在完子心选更进一步，为自己加上C2M的品牌定位，即从消费着者需求洞察出发，以数据为驱动，反推生产制造。

　　近年来成分党当道，许多消费者对护肤品成分了如指掌，神经酰胺、烟酰胺、熊果苷等成分尤其热门，完子心选的主推产品“小奶瓶”便主打神经酰胺成分。

　　但这种孵化方式不是十全十美。

　　完子心选和完美日记在同一平台被混合推荐、混合出售，并且一些产品包装上以类似联名的方式打上了两个品牌的Logo，容易让消费者产生混淆。

　　完子心选部分产品的包装上同时印有完子心选和完美日记的标识

　　百度知道和知乎平台上都有网友表示，在小程序商城购买产品时以为买的是完美日记，但到手后发现是完子心选。出于对新品牌的陌生，他们可能以为受到欺骗，这不利于完子心选塑造品牌形象。

　　除此之外，即便逸仙电商有意对完美日记和完子心选的品牌视觉进行明显的区隔，例如为完子心选打造有辨识度的粉色系产品包装，但由于完美日记已经推出了面膜、安瓶等护肤产品，消费者并不是一眼就能区分两家品牌。

　　王道平认为，美妆市场是一个拥挤的存量市场，消费者已经被各种品牌洗礼过了，因此新品牌面临的重大挑战是如何打出差异、凸显特色，而这并不容易。

　　除此之外，完美日记的经验或许并不能完全复制到新品牌完子心选身上。

　　完美日记塑造品牌的特点是充分利用互联网营销，在小红书、微博、抖音等平台上进行大范围且密集的投放。