【国金研究】芒果超媒：《姐姐》火爆之后，下一站是“影视剧突破

3.大屏供给现金流：牌照拥有长期优势，优质少儿内容拉动ARPPU提升

3.1 大屏分析框架：老人和小孩是重点，少儿内容需求旺盛

遥控器掌握在谁的手里，决定什么内容会被更多地选择。在分析用户大屏内容观看选择时，我们将国内家庭分为四类，分别是年轻家庭（无小孩）、中老年+年轻人家庭、儿童+年轻人家庭和儿童+中老年+年轻人家庭，内容主导权分别掌握在年轻人、老年人、儿童和老年人手中，相对应的年轻人和老年人对于影视剧综艺更加偏好，儿童对于以动画片为主的少儿内容更加偏好。除了年轻人家庭对于OTT需求更多外，其余IPTV与OTT偏好度目前没有明显差异。

与小屏不同，大屏用户群体中老年人和儿童占比明显相对更高。根据中国广播电视网络有限公司统计，2018年IPTV和OTT的用户中，男性占比分别为51.2%和50.7%。而50岁以上人群分别占27.4%和24.2%；35-49岁人群分别占比为35%和32.4%。对比2019年8月长视频平台移动端的用户年龄分布，芒果TV、腾讯视频、爱奇艺和优酷移动端用户35岁以上的用户占比分别为8.4%、12.3%、11.8%和20.7%，远低于大屏端。考虑到如果是“年轻人+儿童”的家庭模式，电视掌控者为儿童，此类家庭电视内容的选择也会更倾向于儿童。我们推测，IPTV和OTT选择偏向老人和儿童内容的用户约在50%以上。

儿童受众粘性高且观看大屏内容需求旺盛，少儿节目OTT点播次数和市场占比仅次于电视剧，户均时长最长。根据勾正数据统计，2019年6月OTT不同类型的内容点播收视总次数中，少儿类占比40.9%，仅次于占比45.6%的电视剧；OTT不同类型的内容点播收视总时长中，少儿类占比16.5%，也是位列第二。同时，在2019年上半年电影、纪录片和少儿点播TOP 5作品中，少儿内容点播以户均385.6分钟遥遥领先于电影和纪录片。

3.2 IPTV和OTT未来增长点：ARPPU值提高是核心

IPTV用户增长略显疲软，未来市场规模提高主要依靠ARPPU值提高。1Q20用户规模达2.99亿。由运营商发力大面积推广始于2016年，在2016年和2017年，中国联通和中国电信IPTV用户增长最为迅猛，2018年6月中国移动获批IPTV牌照加入，推动整体IPTV用户渗透率进入超60%时期。当前宽带转换IPTV用户数已趋于饱和，增速逐渐放缓，IPTV用户数在1Q20同比增速为9.9%。根据工信部统计，IPTV用户数/运营商宽带用户数在1Q20为65.6%。我们判断，IPTV从用户数量角度来看，其上涨空间相对已较为有限。

OTT用户规模和开机率有所提升，关键质变在于投屏功能关闭。2M20，OTT用户规模为4亿。从2018年开始，OTT端日均活跃终端数逐渐提高。受益“宅经济”影响下的家庭娱乐情景氛围，OTT端在2M20日均活跃终端数、开机率（45%）和开机时长（6.4小时/天）均有显著提升。芒果TV从用户规模和收视率两个维度来看目前位列第四。目前OTT投屏应用相对广泛，不仅“爱优腾芒”等视频平台拥有投屏接口，还有许多专业投屏软件。乐播数据显示，2018年1月至2020年2月，乐播投屏APP月活增长量超过7.5倍。由于内容平台OTT端会员价格更贵，因此投屏的广泛应用，或影响OTT端付费率。未来OTT订阅会员数的增长很大程度倚重投屏功能的关闭。

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