【国君零售】美妆巨头启示：电商、高端化、创新驱动(2)

活性健康化妆品部门深得消费者喜爱，创下20年来最佳业绩。FY2019欧莱雅活性健康化妆品部门销售额达26.64亿欧元，可比增长15.5%（+3.6pct），为20年来最高增速，并继续以高于全球药妆市场增速1倍的速度在全球范围内抢占市场份额。分品牌来看，理肤泉FY 2019销售额跨越10亿欧元大关，成为法国皮肤学专家建议使用的头号品牌；薇姿持续增长，在东欧与拉美表现极佳，正积极推出安瓶形式的抗衰精华新品；修丽可在中国和美国一年内销售额翻三倍，其推出的创新方案及高水平的个性化服务深受中国消费者青睐，天猫平台与线下渠道相辅相成。此外，该部门借助开创性的科学技术为消费者提供更多美容解决方案，如薇姿实验室研发的Skin Consult AI 肌肤老化检测系统运用增强现实技术，借助皮肤学专业知识，通过一张简单的自拍照便可检测和评估七个年龄迹象。随着人工智能在品牌的应用加深、消费者日益重视皮肤健康问题，活性健康化妆品部门有望再创佳绩。

大众化妆品部门稳健增长，巴黎欧莱雅实现2007年以来最佳业绩。FY2019大众化妆品部门营收127.48亿欧元，可比增长3.3%（+0.8pct）。得益于小钢笔印迹唇釉、复颜玻尿酸安瓶精华液的亮眼表现，巴黎欧莱雅实现2007年以来最佳业绩，其中复颜玻尿酸安瓶精华液的销售额尤为出色，其高密封性、单次用完、保障活性成分新鲜度的安瓶包装形式风靡亚洲，让1995年诞生的Revitalift技术焕发新的活力。为充分满足消费者需求，部门在以下三方面发力：1）迎合美妆界主要潮流进行市场定位，如韩式妆容受亚洲女性青睐，集团大力推广韩国彩妆品牌3CE；2）提升线下产品购买体验，如在法国、中国分别与家乐福、屈臣氏合作，让传统的美妆货架改头换面；3）紧跟数字化潮流，积极推进ModiFace虚拟试妆技术。

品牌矩阵不断丰富，经典产品与新品共同发力。雅诗兰黛集团现有品牌矩阵中，自有品牌6个，收购品牌15个，代理品牌9个。收购品牌中，主打彩妆和香水的品牌最多。公司收购的彩妆品牌定位偏年轻化或小众化，如2015年收购的Too Faced主打年轻少女活力彩妆，玩转社交化营销Ins粉丝数超千万；2016年收购的BECCA则属于欧美彩妆中专业性的小众品牌，使用细腻的粉质帮助消费者打造自然完美的肤色，蜜粉、高光、腮红等是BECCA的明星产品。而收购的香水品牌均为高端定位，公司在2014-2016年连续收购了3个高端香水品牌。通过外延收购与内生增长，雅诗兰黛不断拓展不同价位和消费人群的品牌矩阵，强化集团整体份额和市场竞争力。产品端，雅兰黛集团完善的品牌矩阵使其拥有超过100款复购率达到40%-60%的经典明星产品，这些产品的销售增长率为行业平均的2-3倍，是集团长期发展的基石。同时，集团顺应消费者需求变化不断推陈出新，FY2019公司推出多款亮眼新品，如雅诗兰黛专为亚洲女性研制的樱花微精华，MAC全新质地的尤雾弹哑光唇膏等，一经推出大受市场欢迎。

电商渠道增长强劲，消费升级趋势延续。近年来全球高档化妆品市场表现亮眼，2019年高档化妆品市场占全球化妆品市场份额的1/4，同比增长10%，近年来高档化妆品市场增速均为全球市场增速的2倍，消费升级趋势明显。分渠道来看，全球线上渠道增长最为强劲，2018年和2019年全球化妆品线上销售额增长25%和27%，但2019年线上渗透率仅为14%，仍有极大提升空间。

展望未来，高端化与创新力驱动集团业绩增长。雅诗兰黛CEO弗雷达表示在下一个十年里全球中产阶级人数将增长6亿人，创造5万亿美元的消费增量，集团有望从中受益。为适应消费者偏好加速变化的趋势，集团基于深入的消费者洞察不断创新，2019年新品销售额占总销售比例接近30%，新品成功率显著提升。因为疫情冲击，集团取消公布FY2020第四季度及全财年的业绩指引，但坚信能在下行的市场环境里继续抢占全球市场份额。

3）分品类看，护肤品类是集团占比最高、增速最快的王牌品类。FY2019雅诗兰黛护肤品类实现营收65.51亿美元，同比增长17.1%，增速为收入占比第二的彩妆品牌增速的4.3倍。受疫情冲击，集团FY2020第三季度彩妆/香水/护发品类营收同比下滑21.6%/11%/12.5%，但护肤品类仅小幅下滑1.2%，韧性十足，FY2020前三季度护肤营收增速仍高达16.3%。分品牌看，雅诗兰黛品牌经典明星产品夜间修护系列持续发力，助力品牌FY2020第三季度在亚太地区的旅游零售与线上渠道维持双位数增长，以部分抵消倩碧、LaMer、悦木之源的下滑；Tom Ford自2019年4月登陆天猫起获得追捧，在亚太地区迅速成长，但Tom Ford、MAC、Bobbi Brown等以彩妆为主的品牌仍然难抵疫情带来的负面影响，表现疲软；香水品牌Jo Malone推出的Vetiver & Golden Vanilla以及情人节系列深受日韩消费者喜爱，在亚太地区录得正增长。

从FY2019公司业绩增长的驱动力来看：

全球美妆巨头业绩创今年新高，高端护肤品表现最为亮眼。2019财年，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂营收分别增长8%、8.6%、6.8%，净利润同比-3.7%（税收影响，营业利润+18.6%）、+60.6%、+19.1%，均创下近年来最好业绩。分业务来看，2019财年，欧莱雅高档化妆品部门销售可比增长17.6%，增速是大众部门的3倍；雅诗兰黛护肤品营收同比增长17.1%，增速是彩妆的4.3倍；资生堂高端品牌中国区营收同比增长23%，收入占比提升至48%，大众化妆品占比则下降至34%，三大集团均为高端线引领增长、且护肤品类表现最为亮眼。

投资要点

3）分部门看，高档和活性健康化妆品部门增速遥遥领先：FY2019公司四大部门营收增速均有所提升，其中高档化妆品/活性健康化妆品部门领涨，实现销售可比增长17.6%/17.1%，营收占比达36.9%（+2.1pct）/8.9%（+0.5pct）；而专业美发/大众化妆品部门扭转下滑趋势，分别实现5.5%/6%的可比增长。