丹丝朵：国产美妆真的崛起了吗？你是否准备好了(2)

谷雨的增长路径则与其护肤品牌的定位密切相关，从洗面奶开始做爆品，再做保湿水乳，逐步建立用户心智。用户在尝试洗面奶之后尝试了水乳，高于期待值会让用户愿意尝试功效型的产品，沿着这个路径，客单价得以提高。

王军透露，943已经推出了彩妆礼盒，时机合适的时候便会切入彩妆品类，随着943目标人群的成长，品牌也会推出相应的中高端品牌。Colorkey所在的美尚集团收购了韩国彩妆品牌Superface，通过拓展产品矩阵来吸引中高端消费群体。

Z世代指的是在1995-2009年间出生的人，去年11月，在贝恩咨询和天猫大快消关于“双十一”的分析报告中显示，Z世代以国为潮、乐于尝新，是近年崛起的国货和互联网新锐美妆的头号贡献群体。

在2019年的消费市场和资本市场上，国货美妆热度空前。

渠道传播变革下的机遇 

技术积累的不足可以补上，但麻烦的是，前些年整个美妆行业的打法让国产美妆无法跳出死循环。

差距集中体现在研发能力和品牌影响力上。

大牌进击的同时，新的竞争对手也在入局。对于已经小有成绩的国货美妆新品牌而言，紧要的是保住已有份额、积极寻求增长。

广东是美妆日化产品大省，据2019年广东省药品监督管理局统计，广东省化妆品年产值已超过2100亿元，且保持连续增长，截至2019年4月，广东共有化妆品生产企业2600余家，化妆品经营企业数量超过50万家，产品品种数量约占全国总量的68%。

943 CEO王军曾在妮维雅集团工作数年，称“屈臣氏的人都认识我”，熟悉“渠道为王”的他对之前的打法并不认同。在他看来，“品牌-经销商-渠道”的模式要经历层层剥削，且每年房租都在涨，最后留给做产品的钱很少。

在以屈臣氏为代表的线下渠道出现颓势时，新的渠道正在兴起：2017年，凯度消费者指数发布的《解码当今中国美妆市场》报告显示，国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降，相对应的，线上购物和海外购物持续抬头。拐点出现成为部分美妆国货从业者的创业契机。

现象背后的本质到底是什么？不同的人给出了不同答案，而这些答案最终指向了共同的原因。

游扬表示，谷雨看好线下门店的复苏，另一个彩妆品牌也在开拓集合店，希望把线上和线下打通，而不仅在线上做互联网的传播。“我们希望口口相传的声音会出现在线下。”

谷雨与工厂的合作模式不同，据谷雨市场总监游扬介绍，由于创始团队是做研发出身，谷雨是自己研发配方、选择和采购原料，然后再交由工厂生产。

2016年，屈臣氏中国全年营收下降了3.82%，首次出现负增长。

与国外大牌的竞争自不用说，面对新势力的异军突起，长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。

国产美妆已经逆袭，但竞争并未走到终点。即便在目前的国内市场，对于新近崛起的国产美妆品牌，质疑声仍旧不断。在怀疑者看来，国货美妆依然是贴牌货、没有技术。

“因为中国市场够大，能够赚到钱，（企业）愿意投入更好设备，慢慢的中国制造用上了全球最好的设备、最好的原料，大家都在思考怎样做好产品。（现在）整个供应链跟一线的水准，应该是差不多的。”

差距客观存在，扎根本土的国货美妆希望尽力发挥自身优势，比如基于更清楚中国消费者需求的现状，研发更契合中国市场的产品。

943的合作方是广州栋方生物科技股份有限公司（简称“栋方”），栋方2015年在新三板挂牌上市，是国内第一家美妆代工领域登陆新三板的企业，也是欧莱雅、韩后等品牌的生产方。

在用户体验上，大牌和物流的合作更是体现了十足的服务精神。2019年“双十一”前，参加预售的美妆大牌在用户支付定金后，就早早把商品发往离用户最近的快递营业点。11月11日当天，用户付完尾款，商品便启程出发，现象级的超高速收货体验在社交媒体上引发热议。

包括美妆在内的各行各业，成熟的供应链正显现出难以比拟的反应速度，用王军的说法便是，“消费者想要什么，国货明天就可以给你，国际品牌明年是给不了你的。”在决策上，国际品牌有面向全球的战略考虑，庞大的市场份额成为掣肘，决策需要经过从分区到总部的诸多环节，而这些负担对于尚在成长期的新品牌而言都不存在。

不难看出，在抓住渠道、传播、消费者三个迭代红利，实现快速崛起后，国产美妆品牌事实上还是需要重复美妆行业多年沉淀下的模式，要迈上更高台阶，从线上走到线下已是无法回避的趋势。

新近崛起的国产美妆品牌也成长于广东：943、谷雨、Colorkey及爆红的完美日记都是广东品牌。

不仅是认知，年轻人的消费能力也不可小觑。

从更宏观的角度看，国货美妆的兴起，是OEM/ODM代工模式的胜利。在943 CEO王军看来，美妆行业的变化也是中国制造变化的缩影。

根据“深响”与行业人士的交流了解到，事实上，当下行业的发展已经到了新阶段，新品牌与供应链的合作模式与以前的纯贴牌模式并不一样。

走出纯贴牌模式 

其中的一个重要原因在于，“渠道为王”曾经是美妆行业制胜的不二法门，其做法是通过线下大量铺货和密集的广告投放来抢占用户心智，这在很长一段时间被证明是有效的。

今时今日，国外美妆巨头在中国市场已经开始拥抱变化，同时，国货新品牌则在试水线下。无论渠道还是营销，双方开始短兵相接，能够预测，未来的美妆行业，竞争只会更加激烈。

在蓬勃的消费贷帮助下，年轻群体的消费能力被放大，他们之于消费市场的影响也随之被加码，成为消费主力，与此同时，美妆的消费需求逐渐释放。根据国家统计局发布的消费数据，2019年1-11月，化妆品累计消费超过2700亿元，同比增长12.7%。

“深响”通过采访了解到，国货美妆新品牌均在小红书、抖音、B站等内容平台进行了重点投入，且都几乎抛弃了传统的传播渠道，谷雨、Colorkey甚至减少或停止了在传统大搜索平台的SEO投放。Colorkey电商合伙人应绍烽表示，“用户现在搜索品牌一定会去小红书、B站搜的，新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。”

完美日记不用多说，即使是不关注美妆市场的人，也多少听过这个高速增长、备受资本青睐的国货彩妆品牌。2019年“双十一”，完美日记占据彩妆榜单第一位，排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。据36氪消息，2019年9月，完美日记完成C轮融资，高瓴资本领投，红杉中国和华人文化跟投，此轮融资的估值超10亿美金。

2014年到2017年，屈臣氏在中国区店铺数量持续增长，从2088家增加到3271家，但整体营收却陷入停滞，且单店年均收入从977万港元下滑到666万港元。

以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们，如今放下身段，积极进入中国的电商平台，还加入了“双十一”大战。不仅选用中国明星作为品牌代言人，还和李佳琦合作直播卖货。

与此同时，成长于线上的国货美妆纷纷把目光投向线下，入驻美妆集成店成为共同选择，不过与之前的线下渠道为王不同，THE COLORIST、名创优品旗下的WOW COLOR等美妆集成店的出现，为美妆行业提供了新的铺货渠道。

受到资本追捧的还有HEDONE、橘朵等国货品牌，它们在舆论场的声量越来越大。

雅诗兰黛在2019年“双十一”前签下肖战和李现，肖战担任雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人，李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人

“这是整个行业的问题，国际品牌一家企业基本可以覆盖大半个行业的产值。在科研实力和沉淀上，我们跟国际品牌还有很大的差距。”广东化妆品学会理事长、广东工业大学教授杜志云表示。

日前，“深响”与943、谷雨、Colorkey等国货新品牌的CEO、合伙人、市场总监等深入交谈，也探访了广州的美妆代工厂、研发中心，试图从一线感受行业的变化。

当窗口期过去，国货美妆能否笑到最后，最终要回归本质问题。而如何从OEM/ODM代工模式中建立起坚固的技术壁垒，新品牌们的答案决定着未来。

组织架构轻，决策链短，配合能快速反应的供应链，美妆新品牌有着优于大牌的产品迭代速度。