智育未来，《2020巨量引擎母婴行业白皮书》重磅发布

近年来我国人口出生率持续降低，养育成本不断增加，但同时二胎家庭、中童、大童成为母婴人口新红利，规模体量与消费需求俱增。整个母婴行业的结构组成正在悄然改变，新挑战与新机遇并存。

巨量引擎联合母婴行业观察联合发布2020年母婴行业白皮书。报告从母婴产业洞察、用户洞察、营销趋势洞察等各个维度全面剖析了母婴行业发展的新动态、新挑战、新机遇，希望能够为帮助母婴品牌将挑战转变为成长的机遇，提供参考。

产业： 规模增速放缓与结构调整并存

2019年全年出生人口1500万人，出生率已经是近几年最低。同时，80后、90后成为母婴消费的主体，占比约80%，并且80-90后母婴人群消费水平持续提升，推动母婴市场规模将持续扩大，这势必会为母婴行业带来更多增长机会。母婴市场规模增速近几年虽然有所放缓，但依然保持高位增长，预计2023年市场规模将超过5万亿。

随着母婴行业整体规模的上涨，各个品类也都呈现出向上的趋势。但就具体规模与增速来看，细分品类差异明显。数据显示，9大品类中，童装童鞋规模最大，MAT2019销售额超过500亿，同比增长25%。而玩具/益智则增速最快，同比增长将近30%。

将 9 大品类短视频播放与头条文章阅读视为线上曝光，与 MAT2019 销售额构成矩阵。可以看到，童鞋童装、玩具/益智依然是翘楚，与婴儿食品一起，均表现出线上的高曝光与高销售额。线上曝光处于低区间的品类在销售额同样处于低区间。一定程度来讲，线上曝光与销售额呈正相关，提升线上曝光有助于销售额的提升。

人群： 线上媒体深度影响育儿行为

行业的市场结构和行情受到细分人群的需求、认知和消费行为的影响，母婴市场未来的发展趋势也由母婴典型人群引领。因此，洞察母婴人群下的各典型群体的育儿和消费行为，对于精准把握消费需求、提前捕捉市场动向具有深刻的意义。

线上资讯和短视频平台等线上渠道是育儿资讯的主要载体。作为互联网的原住民，从互联网时代成长起来的 80 后和 90 后，人际关系延伸到线上兴趣社群，母婴经验分享和资讯获取也延伸到了线上。

从我们的调研数据可以看到，对于80后、90后母婴群体而言，短视频以其丰富的干货内容和活泼生动的形式，深受母婴人群喜爱;抖音等短视频平台与经验直接分享触达的妈妈群、微信群，共同成为最受30岁以下的人群欢迎的渠道。可见，短视频平台的经验共享亦具有妈妈群、微信群的优势，具有分享的直接性和共鸣感。

新一代宝妈宝爸更容易接受和更新科学的育儿知识，对于育儿知识的内容来源有很强的自主判断。

从调研数据可以看到，尽管绝大多数母婴人群受专业人士和机构影响较大，仍有52% 的人表示育儿过程中最容易受到经验素人的内容影响。互联网促进大众共同生活体验的分享，素人们通过直播、短视频、文章等媒介真诚真实的育儿分享能够深入宝妈宝爸内心，极大地拉近了人与人的心理距离。

通过丰富的资讯获取渠道，宝妈宝爸可以很好地解决育儿方法和母婴用品选用的认知困惑。但对于决策，多数母婴人群会有三种反应：

1、选择焦虑：面对丰富的母婴用品，不知道如何选择更合适的，呈现出明显的选择困难。

2、感知麻木：长期面对各类母婴用品推荐，已经没有任何感知，呈现出明显的麻木状态。

3、育儿无力：对于整个育儿过程，对于用品的购买与育儿方法的采用均感到无力，表现出明显的焦虑症状。

其中，而最明显的是选择焦虑，抖音母婴人群调研数据显示，将近 60% 的人群不知如何选择适合的母婴用品。

而在最终消费行为落实的阶段，综合电商仍是 80 后、90 后妈妈进行母婴消费的首选渠道，人群比例高达 75%。深入洞察母婴人群消费决策的影响因素，加强各类渠道融合，从而更好地引导母婴人群完成合适的消费决策，将成为占领市场的破局之力。

营销： 短视频发展推动全渠道营销升级

为了更好地满足用户的需求、帮助用户更好地进行决策，切准用户的实际痛点、与用户建立紧密联系，显得尤为重要，全渠道融合营销势在必行。

对于母婴用户而言，“选择焦虑”、“感知麻木”与“育儿无力”可谓三大核心痛点。调研显示，B段与C端在痛点感知上产生了显著偏差。

对于B端而言最为关注的是用户感知麻木，即长期面对各类母婴用品推荐，已经没有任何感知，这一比例达70%;而用户端反馈最大的痛点则是选择焦虑，即面对丰富的母婴用品，不知道如何选择更合适的，这一比例将近60%。B 端要解决用户选择难、 选择成本高的问题，就是给用户找选择自己的理由，这既是母婴营销的起点亦是终点。

对于品牌而言，消费者纵然有一万个理由选你，也要首先能够看见你。为了品牌与消费者之间的相见，就是营销最基本的价值所在。

近些年，随着移动互联网不断发展，尤其是短视频、直播的快速崛起，线上营销场景极大丰富，投放策略也随着场景的变化而不断调整。

据母婴研究院B端调研数据显示，超过60% 的广告主表示短视频 / 直播将是公司 2020 年营销投入重点，而紧随其后的是 KOL 推广，占比 55%，超过第三位近 2 成。可以看到，短视频、直播搭配 KOL 合力营销受到更多母婴广告主的青睐。