周杰伦IP+魔胴咖啡可撑起巨星传奇上市？“防弹咖啡”减肥真相潜

　　每经记者 王紫薇    

　　没有人不知道周杰伦，但或许没多少人知道靠他出名的“巨星传奇”。

　　“巨星传奇”，听起来与明星有关。自2017年成立以来，巨星传奇的主要业务多以周杰伦IP的运营有关，比如《地表最强》演唱会的运营等。

　　今年9月30日，巨星传奇向港交所主板提交上市申请，被称为“周杰伦概念股”。在招股书中，巨星传奇对2019年前的运营轻描淡写，而对2019年之后的经历浓墨重彩，把自己包装成了一家“新零售运营商”。

　　2019年这一年，巨星传奇开始推出主打产品“魔胴防弹咖啡”。在2020年，巨星传奇深度捆绑周杰伦及其参与的综艺真人秀《周游记》，同年，配合着《周游记》的播出，魔胴防弹咖啡销量暴增，营收也随之大幅增长。

　　然而，记者通过《每日经济新闻》微博端进行随机的问卷调查发现，国内的消费者很少有听过“魔胴防弹咖啡”这一产品。

　　一年之内销售额达3.33亿元的产品，为何消费者知之寥寥？魔胴防弹咖啡，到底卖给了谁？

　　“防弹咖啡”与“生酮减肥”这一概念密不可分。生酮减肥的概念，是一种由欧美兴起、向中国“吹风”的新兴减肥概念，主打“高脂肪、低碳水、适量蛋白质”的营养构成，使人体产生酮体，从而促进脂肪燃烧进以达到减肥目的。生酮最初用于治疗儿童癫痫病、多动症和阿尔茨海默症，2017年开始被用于减肥。但目前为止，这一方式尚未被证明是一种安全的减肥方式。美国的一则研究表明，其可能存在健康风险。

　　健康减脂市场“水深鱼大”，暴利促使人铤而走险。近日，媒体报道西布曲明这一被禁的减肥成分被制成减肥巧克力再现市场，并导致4岁女童离世的消息。或为避开舆论压力，发稿前，记者发现，11月21日巨星传奇通过其微商代理商声明：魔胴防弹咖啡通过全球公认的质量和诚信SGS机构全面的产品品质检测，不含西布曲明等违禁物……

　　从招股书看，巨星传奇已加码了“健康减脂”这一市场，并通过子品牌向“健康美”这一市场扩展，以获得更大的市场份额。

　　目前的巨星传奇，如一艘巨大的游轮，拉紧了印着周杰伦肖像的帆，向资本海洋奋力驶去。

　　但风险在于，“周杰伦”三个字能为其续航提供多大能量？旗舰产品“魔胴防弹咖啡”又能否支撑这艘船满载而归？

　　从周杰伦IP运营，

　　转身新零售风口

　　成立于2017年的“巨星传奇”，单是这个名字，听起来和明星IP运营相关。

　　事实也如此。在成立后的两三年里，巨星传奇被人熟知的业务更多是在文化层面。

　　招股书显示，巨星传奇在2017年、2018年先后参与策划周杰伦的世界巡回演唱会“地表最强”。2019年，巨星传奇主要担任周杰伦湛江超级巨星演唱会的策划服务供应商。

　　2018年7月7日晚，2018周杰伦【地表最强2】世界巡回演唱会-郑州之旅开启，4万多名歌迷来到现场。图片来源：IC photo-441122944155648183

　　这两年，巨星传奇的营收表现平平。招股书显示，2018年公司的营收为9468万元，2019年为8658万元。

　　到了2020年，营收数字突然大变：营收首次破亿，达到4.57亿元。

　　可以说，2020年是巨星传奇浓墨重彩的年份。这一年，巨星传奇不仅成为宁波巨星行动超级夜的策划服务供应商及投资方，并且开始制作节目——担任以周杰伦为核心的真人秀节目《周游记》的主创，并拥有周游记IP商标。

　　当然，收入的增长并不单单来自节目本身，这档真人秀以“综艺植入带货”的方式，给巨星传奇带来了真金白银。

　　到2021年，巨星传奇开始尝试更多的“文化衍生品”的打法。比如与泡泡玛特合作，卖“周同学周游记”盲盒等。

　　“魔胴防弹咖啡”依靠《周游记》的强大带货能力一炮而红。2020年，巨星传奇的利润同比暴涨233%，最大功臣就是这款咖啡。招股书显示，2020年来自魔胴防弹咖啡的收入为3.33亿元，占巨星传奇的总收入比例高达72.8%。

　　招股书中，巨星传奇在营收部分将“新零售业务”排在“IP创造及营运业务”之前。这也清楚地表明，2019年逐渐形成气候的新零售业务才是其营收主要来源。

　　巨星传奇的新零售业务主要有三个方面：魔胴防弹咖啡、达人悦己护肤系列及其他产品。在2021年6月30日后尝到“魔酮防弹咖啡”的甜头，巨星传奇接连推出了魔胴汽水、魔胴糕点、魔胴魔芋螺蛳粉，预计2021年最后一季度正式进行分销。

　　从吃喝到外部护理，是健康减肥的惯常路径。巨星传奇称，公司未来的盈利点也会押在“低碳健康管理”的产品上。除了“魔胴食品”外，巨星传奇还将通过摩肌博士、茶小姐两个子品牌，进军中年及年轻一代的护肤品市场。

　　从招股书来看，巨星传奇“魔胴防弹咖啡”的成功归结为两点：

　　一是该产品对“低碳健康”的占有率。招股书中提到，根据灼识咨询报告，巨星传奇是中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额为40.6%；

　　二是《周游记》播出后对这款产品的带动作用。

　　公司之所以押注“魔胴”系列产品，多是来自对第一点成功要素的预判。

　　不过，可以发现，若没有周杰伦IP的背书，没有《周游记》的播出带货，该产品的销售大热、公司利润上涨也就成了无本之木。

　　公开资料显示，《周游记》播出时间为2020年3月21至2020年6月13日。

　　根据招股书数据，粗略对比2020年上半年与2021年同期数据可发现，《周游记》播出结束后，巨星传奇2021年上半年期内的利润（829万元），就较上年同期（6580万元）猛跌去87.4%。公司利润的波动与节目的播出，呈现高度正相关关系。

　　再把时间轴向前推。“魔胴防弹咖啡”于2019年4月诞生，随后的半年内，这款产品并没有在市场上激起较大水花。2019年巨星传奇的营收甚至较前一年出现了下跌。

　　由此可见，巨星传奇因“魔胴防弹咖啡”而押注新零售，并自定义为“新零售运营商”。然而一旦离开《周游记》，失去这一依靠周杰伦全程参与的真人秀作为宣传渠道，其产品的销售表现顿时失色。

　　这究竟是“把鸡蛋装在一个篮子里”，还是产品本身是收取用户“智商税”，难以获得后续收益呢？

　　“销售王牌”到不了用户手里？

　　谁在买，谁在卖？

　　“你知道魔胴防弹咖啡吗？”

　　记者向身边周杰伦的铁粉及咖啡爱好者询问，得到的答案让人意外：周杰伦铁粉10人，无一人听说过这款咖啡。咖啡爱好者（10人）中，有6位听说过“防弹咖啡”，但无一听说过“魔胴防弹咖啡”。

　　记者就这一问题在《每日经济新闻》的官方微博上发放了问卷。回收到的结果共98份，选择“没听过这款产品，也不了解‘防弹咖啡’”这一选项人数为68人；选择“没听说过这款产品，但是知道‘防弹咖啡’这一概念”的人数为8人。

　　从这些随机调查可见，了解“防弹咖啡”和知道“魔胴”这一品牌的人数，总占比仅为22.4%。这不禁令人疑惑：它能否撑起巨星传奇亿元级的市场呢？

　　不妨回头再看看相关数据。根据招股书，2020年该公司来自魔胴防弹咖啡的收入为3.33亿元，占巨星传奇总收入72.8%。且根据相关市场报告，巨星传奇是中国防弹饮料市场最大的公司，其在中国市场份额为40.6%。

　　也就是说，巨星魔胴产品在中国的防弹饮料市场占据了四成江山，并且是巨星传奇的绝对主要收入来源。