「数」读母婴消费新趋势：「超高端」下沉「五环内」偏爱国潮

以下文章来源于数字营销市场 ，作者编辑部

近日，17 部门出台了进一步完善和落实积极生育支持措施，从教育、住房、就业、社保等方面提出了 20 项具体措施支持积极生育，加之此前的 " 双减 "、" 三孩 "、" 房住不炒 " 等利好政策的相继出台，将引领母婴市场消费潜能的进一步释放，母婴群体生育观念和消费趋势也将随之迎来新变化。

专业市场监测与数据分析公司尼尔森联合宝宝树共同发布《2022 母婴行业洞察报告》（下文简称：报告）显示，在生育观念上，57% 的受访者表示家庭内外部条件改善后有意愿生下胎，其中，90 后群体多胎意愿较高。

从整体市场上看，《报告》中显示，虽然近两年中国出生人口增长缓慢，但 2021 年中国母婴市场规模继续增高达到了 47800 亿元，增长率较去年反弹达到近 20%，成为近 5 年来的新高点。未来，单纯依靠人口红利的疯狂增长将逐步发展为依靠创新和技术的优质增长。

报告显示，从整体销售渠道上看，线下渠道仍是母婴群体消费的主要选择，线下母婴渠道过去三年复合增长率稳定在 1.8%，受疫情影响今年增速降低 3.7%。但受疫情、新一代母婴群体消费习惯等因素影响，线上渠道占比稳中有升，继续抢占线下现代渠道市场份额。截至 2022 年 6 月，母婴品类线上渠道占比到 34.6%，高于去年同期的 33.7%。线上渠道中，销售额增长最多的三大品类分别是婴儿奶粉、婴儿护肤和吸奶器。

从地域上看，线下母婴渠道销售 TOP3 的省份分别是贵州、福建和广东，而该些省份在出生率上也位列全国前排阵营。此外，因低线城市人口红利优势明显，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场。截至 2022 年 6 月，低线城市线下母婴店销售额占比达到 86%，同比增长了 1.5%。

聚焦到母婴消费群体，报告显示：新一代母婴群体中大学学历占比为 95%，其中硕士及以上学历占比达到 11%；母婴家庭平均收入也由去年的 1.8 万元提升 22% 至 2.2 万元。此外，90 后宝爸宝妈成为母婴群体主力军，占比近半数。

可以看出，相较传统母婴群体，新一代宝妈宝爸的文化水平与经济实力都有了显著提升。也正因此他们更注重优生优育理念，消费行为上更倾向满足快乐悦己和健康安全的双重需求。报告显示，96% 母婴群体在备孕阶段就会购买专属消费品，购买备孕营养保健品的人群占比达到 75%。此外，40% 宝妈表示会坚持孕期化妆，一线城市及 90 后宝妈更注重购买无添加的美妆护肤品，其平均消费可达 2506 元。除实物消费外，84% 母婴人群还会选择运动健身、孕前体检、辅助生殖咨询等服务以提升孕产质量。

宝妈之外，新一代宝爸也更有担当，越发成为母婴家庭生活中的核心角色。报告显示，更高收入的宝爸更积极参与家务、更关注家人健康，并愿意主动减少休闲时间。在家庭消费方面，宝妈依旧是核心决策者，但宝爸则会在家庭消费大件及部分家庭日用品食品上给予决策支持。针对宝爸在母婴家庭活动中参与度越来越高的情形，市面上相关配套产品与服务也正不断优化开发中，如宝宝树孕育 App 推出爸爸版 " 手把手 " 教新手爸爸如何上路，帮助分摊妈妈们的育儿负担，挖掘专属爸爸们的育儿乐趣。

值得关注的是，在 " 双减 " 等政策的影响下，母婴家庭在孩子教育上的开销由 2021 年的 3149 元下降到了 2893 元，" 鸡娃 " 热度有所降温，养育支出基本持平。另一方面，泛母婴消费需求也在持续增强，报告显示，近六成家庭会为孩子的到来购置或置换新车，超过四成家庭计划未来重点投入在家清洗护、亲子旅游、美妆护肤和运动等方面。报告认为，健康、快乐和美丽是母婴人群未来消费投入的主要追求。

在行业整体消费趋势上，由于母婴群体消费观念升级，市场日趋细分化，新消费趋势油然而生。《2022 母婴行业洞察报告》指出，未来重点母婴品类展现出四大新趋势，即：国潮母婴品牌向高线城市发力；成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长；消费周期向幼童阶段延伸；高端产品驱动品类增长，且低线城市高端产品消费能力拉升。

新一代母婴群体不再盲从海外大牌，他们更关注适合国人需求的母婴产品。加之国产母婴品牌日益注重品质化、颜值与技术更新，使得自身信任度提升，国产品牌正在全面抢占外资品牌份额，并逐步占领 " 五环内 " 母婴群体心智，其中奶粉与纸尿裤在高线城市增长突出，达到 3.6% 与 3.9% 的增速。

受科学育儿观念熏陶，成分党、功能党母婴群体崛起，品类细分和延伸也带来了更高的溢价空间和增长。例如，均价超 300 元每千克的 A2 成分奶粉在线下全国的销售份额逐年增加。在婴儿洗护市场中，带有滋润、保湿、抗过敏、抑菌等功效的产品销售额增长也远高于单一功能的产品。