「数」读母婴消费新趋势：「超高端」下沉「五环内」偏爱国潮(2)

除了产品本身的升级创新，消费者生命周期的延展也是母婴消费行业发展的一大趋势。例如，由于 2015 年和 2016 年二胎政策全面落地，涌现一波生育小高潮，因而催生了如今幼童消费市场的增长。以奶粉为例，适合 3 岁以上幼儿食用的四段奶粉销售额增幅达到了 16.8%。其增长动力不同于 1 段到 3 段奶粉的新品与消费升级驱动，主要来自于高粘性用户的需求得到满足，从而延长了活跃周期，实现对老品牌的复购。

在追求品质化的过程中，高端母婴产品迎来了增长新契机。报告显示，超高端母婴四大品类销售份额由 2021 年的 24.6% 上升至了今年的 26.4%。且在为孩子 " 投入 " 上，低线城市的父母更舍得花钱，数据显示，母婴高端产品在低线城市中更具发展潜力，以奶粉为例，超高端产品在低线城市销售增幅达到 24.3%，远超越高线城市。

在线上媒介选择上，伴随互联网一起成长的新一代母婴人群已经将母婴垂类 App 作为其孕产育期间知识学习、社交分享与消费种草等需求的主阵地，报告显示：超半数的母婴群体会在母婴垂类 App 中获取专业孕产育知识；超四成以上的宝妈宝爸会在母婴垂类 App 中种草，母婴垂类 App 内购物的人群比重也达到了 37%。

与此同时，直播正在成为宝妈宝爸学习知识、消费购物的重要形式。从直播内容上来看，母婴知识类内容与母婴购物类内容占据了一半以上，其次分别为美妆护肤、娱乐休闲与综合购物直播类。观看时长上，超 50% 母婴人群一周会观看 4 次或更多次母婴直播内容；其中，三线用户、高收入以及 95 后对直播粘性最高。

随着新生代育儿生活持续 " 线上化 "，各母婴垂类 App 也在不断丰富其产品和生态体系。以宝宝树为例，其打造了高质高效的 " 社区 + 电商 " 的一站式服务体系。社区中，在原有的专业知识体系基础上，又推出了专家团每日直播，" 医说就懂 "、" 好孕来了 " 等短视频专题，陪伴宝妈宝爸更高效获取育儿知识，并根据孕产育不同阶段针对性的研发各类实用生活小工具，如看懂Ｂ超单、喂养记录、疫苗时间表等为母婴生活化繁为简，提升育儿效率。

在营销侧，" 宝宝树研究院 "" 中国 ZHI 造 "" 金树奖 " 等几大平台独家 IP 栏目，深受用户喜爱，也成为了品牌与用户沟通的绝佳路径。最终，精选电商平台和自研 C2M 产品能够满足母婴家庭多样化、精细化的消费需求。

《2022 母婴行业洞察报告》指出，在众多母婴垂类 App 中，宝宝树品牌价值明显高于行业平均水平。在 95 后与 00 后群体中，其品牌价值更是全面领先，品牌认知度超半数，使用度达到 23%，使用频率达到了 14%。

整体而言，在政策红利支持和消费升级观念的引领下，母婴行业进入了消费革新和产业升级的阶段，母婴垂类 App 有了更多施展的机会，也面临着消费人群更严苛的要求。

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