尼尔森最新母婴零研洞察：新生代“孕育”新增量 宝宝树等母婴垂类App释放长期价值

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2022-09-20 18:03

伴随居民消费水平提高、政策扶持力度加大，中国母婴行业正在释放出更大的潜能。近日，宝宝树（01761.HK）联合尼尔森IQ发布的《2022母婴行业洞察报告》（下称“《报告》”）显示，2021年，国内母婴市场规模同比增幅达到20%，创下5年来新高。其中，线上消费渠道占比稳中有升。

与此同时，新一代宝爸宝妈通过网络购买母婴用品的过程中，逐渐倾向从垂类APP、直播、短视频等新兴平台获取母婴类知识。这意味着，母婴消费市场不仅在规模层面有所增长，而且消费结构和细分渠道同样发生着改变。

例如作为“内容分享+电商购物”的母婴类社区，宝宝树财报在一定程度反映出新兴渠道的快速成长。截至2022年6月30日，宝宝树半年度营收增至1.37亿元人民币，同比增长1.4%，其中C2M电商业务升级后实现复苏，营收扩至2720万元人民币，同比增长103.5%。宝宝树孕育App平均月活用户规模保持稳定至2190万。

《报告》指出，在母婴垂类APP中，宝宝树品牌价值高于行业平均水平。在95后与00后群体中，公司品牌认知度达到51%，使用度达到23%，使用频率达到了14%。

母婴消费持续“向上”   新兴渠道大有可为

近年来，一系列政策红利催生出母婴消费市场的快速增长。《报告》显示，母婴市场规模在逐年增加，于2021年达到了 4.78万亿元，增幅从2020年不到10%提升至超过20%，成为近5年来的新高点。

图：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》

例如2015年二胎政策全面落地后，适合3岁以上幼儿食用的四段奶粉销售额增幅达到了16.8%。其增长动力不同于1段到3段奶粉的新品与消费升级驱动，主要通过满足高粘性客户需求的同时延长活跃周期，实现品牌复购。

2021年，我国正式颁布三孩政策，《报告》认为，“三孩” “双减” “住房不炒作”等减轻生育硬性成本的政策，有望释放母婴行业的消费潜能和意愿。调查显示，在生育观念上，57%的受访者表示家庭内外部条件改善后有意愿生下胎。

目前，线下母婴店、线上综合电商仍为母婴人群主要购物渠道，线上渠道占比稳中有升。《报告》显示，截至2022年6月，母婴品类线上渠道占比34.6%，高于去年同期的33.7%，增幅排名前三的品类分别是婴儿奶粉、婴儿护肤和吸奶器。

其中，直播平台、妈妈社群、微信小程序等新兴线上渠道，逐渐发展成为重要的线上消费阵地。“母婴APP主要满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求；短视频平台主要满足休闲解压、获取实时热点等需求；直播则逐渐成为宝妈宝爸学习知识、消费购物的重要形式。” 《报告》指出。

图：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》

不过在低线城市，线下渠道仍是主力市场。截至2022年6月，低线城市线下母婴店销售额占比达到86%，同比微增1.5%。

“优生优育”深入人心  泛母婴品类需求扩大

规模增长的同时，母婴市场的消费结构同样发生着变化。《报告》指出，一方面，线上高端母婴类产品增速明显，其中高端奶粉增长率达73.5%；高端与超高端纸尿裤增长率为19.4%； 婴儿浴液、婴儿护肤的高端及以上品牌增长率分别为8.3%与29.6%。

图：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》

另一方面，受科学育儿观念熏陶，成分党、功能党母婴群体增加，一些细分品类悄然崛起。例如，均价336元每千克的A2成分奶粉在线下全国的销售份额逐年增长；滋润、保湿、抗过敏、抑菌等功效的产品销售额增长也远高于单一功能的产品。

除了婴幼儿消费，超过50%的母婴群体表示更换孕育期友好护肤品，其中洗面奶、洗发水、沐浴露三大品类更换率最高。此外，宝妈们在孕育期普遍补充叶酸、钙元素，而且根据各自痛点如掉发、腰酸、皮肤暗黄等孕期问题补充维C、铁、钙等。

与此同时，新一代宝爸宝妈更注重优生优育理念，对知识获取的需求随之增加。据《报告》统计，64%母婴人群备孕阶段做孕前检查及生育咨询，15%受访者曾接受辅助生殖咨询相关服务，此外还有孕育期健康管理、产后阶段健康管理等诉求。

伴随着家庭新成员的加入，家庭消费的分布随之发生显著变化。调研显示，近六成家庭为孩子考虑购置新车或换车，超四成家庭未来重点投入家清洗护、亲子旅游、美妆护肤、运动等消费品类投入，同时新生代母婴群体未来消费投入更追求健康、快乐和美丽。

图：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》

宝妈之外，宝爸们在育儿方面承担着更多责任。《报告》显示，90后宝爸更爱下载母婴APP学习育儿知识；80后宝爸群体则注重孩子饮食和教育。对此，宝宝树孕育App开发上线爸爸版等产品，教新手爸爸如何进阶成长。

上述种种转变表明，新一代母婴消费人群的观念更为成熟和精细化，不再单纯依赖电商的购买属性，还希望获得母婴资讯、解答疑惑等知识讯息。“宝妈宝爸们都青睐于对比综合电商平台商品信息及评论，或参考专业母婴APP中相关产品的口碑分享与种草推荐，从而做出消费决策。”《报告》解释道。

“学习”“种草”两不误  母婴垂类App价值凸显