母婴消费大数据调查：揭秘新时代父母养娃记

母婴消费大数据调查：揭秘新时代父母养娃记

  2016年06月13日16:39  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

　　1.用户多为年轻女性，爱用移动端

　　网购母婴产品的用户群体，有着显著区别于其他行业的特征：女性，年轻，夜猫子，手机控、易受促销吸引囤货，更关注商品评论。

　　女性是购物主力。2015年，京东女性母婴用户比重远高于全站平均水平43个百分点，是母婴消费的绝对主力。

　　城市线越级低女性用户越多。按照京东线级城市划分标准，一线城市女性母婴用户占比尚为71.05%，而到六线城市，女性母婴用户占比则提高至79.50%。

　　购买年龄趋于年轻化。母婴用户的主力人群是26-35岁之间的适龄父母，占到了几乎一半的比例，主要是自买自用。19-25岁母婴用户占比也在上升，购买者年龄趋于年轻化。

　　八成订单在移动端生成。母婴行业可谓是最快进入移动电商时代的类型，自2014年12月，母婴移动端订单首次超越PC端订单量后；至2016年Q1，该比重已跳升至83%，比京东全品类移动端占比高出了10个百分点左右。

　　2.下单时刻表：女性全天都在买买买

　　晚9点为全天网购高峰。上午10点，母婴消费迎来全天中的第一个峰值，继而在晚9点迎来全天网购母婴产品的最高峰。

　　女性购买耐力强。从上午的下单高峰，到下午两点的第二个高峰，最后晚上接力下单，女性全天都在持续下单。

　　男性为多“夜猫子”。男性用户的下单时间主要集中在晚上。尤其是在晚6点—次日凌晨1点这八个小时内，男性用户下单人数占比要明显高于同时段女性用户比重。这表明，虽然男性用户并非母婴用户主力人群，但购物时间集中且爱在深夜网购，对于商家而言，有利于针对不同人群错峰促销。

　　3.新手爸妈易受评论和促销影响

　　易受促销吸引囤货。因为母婴产品是“刚需”，因此在有促销的时点6月、11月，父母们都会尽力囤货，所以，全国几乎94%的用户都对促销敏感。

　　浙江用户对促销敏感度最高。促销敏感程度依次按西中东部递增，尤其是浙江，对“大力度促销敏感”的用户全国最高为84.09%。

　　母婴消费更关注评论和促销。京东母婴用户对评论的关注度高于全站平均水平近7个百分点；对大力促销的敏感度高8个百分点。

　　北京用户最为理性。北京用户关注评论，但下单与否不容易受评论影响，这与北京消费者受教育程度更高，接收媒体资讯丰富，因此自我判断能力更强有关。

　　4、5月为最佳促销季。打折常常有，但什么时候最给力？在2013年-2016Q1年间，母婴产品打折后占全站比例最高的时点，多集中在4、5月，比如2013年母婴产品打折后消费金额占比最高时点为5月，2014年为4月，2015年为5月。这说明，4、5月通常是母婴最佳打折季。

　　4.网购最爱奶粉、尿裤湿巾，“花王”逆袭

　　习惯于网购母婴产品的用户，上网都爱买什么呢？21世纪经济研究院发现，区别于其他产品，用户一旦购买某一母婴产品后，都保持了极高的忠诚度，而且越是对品质敏感的用户，反而每年最喜爱的品牌变化幅度越小。

　　花王逆袭中国市场。日本花王在中国市场虏获超高人气，在注重品质用户群体中，花王是唯一一个连续几年占据用户喜爱榜首的品牌，但在全球市场份额中花王市场占有率并不高。

　　奶粉、尿裤湿巾占母婴消费六成。其次，童装童鞋、童车童床也占据了较大的消费比重。从增速来看，2014-2015年，童装童鞋、玩具乐器、童车童床和少儿图书这四大品类，年均增速都远超50%，表明随着婴童的成长，对奶粉、尿裤湿巾之外的其他品类需求明显在增加。

　　北京消费者更舍得买奶粉。在奶粉的价位选择上，一至三线城市用户购买200-299元价格段的奶粉最多，四至六线城市用户购买100-199元价格段的较多。表明用户一般更青睐于性价比较高的中端奶粉，且一旦购买后超过八成用户就不会再更换奶粉品牌，品牌忠诚度极高，其中北京则是全国最舍得在孩子奶粉上花钱的地区。

　　广东消费者更舍得买尿不湿。在尿不湿的价位选择上，用户分布更集中，一至三线城市用户反而对价格更敏感。一至三线城市用户购买价位集中在150-199元，而四至六线城市购买价位则集中在200-299元。这表明因尿不湿是作为易耗品，所以各线城市购买高价位尿不湿的用户占比都不太大，其中广东是全国最舍得在高端尿不湿上投入的地区。

　　5.一线城市更关注教育与健康

　　一线城市消费“知识派”。在一线城市，各项花费都比较均衡，尤其是玩具乐器、喂养用品、洗护用品、营养辅食、图书的消费占比都领先全国。这也说明，一线城市妈妈多为知识派，少儿等图书占比显著领先于全国，相反在童装童鞋、童车童床等硬件上的占比则全国最低。

　　五、六线城市消费“务实派”。在五、六线城市中，妈妈们更注重“硬件”，特别是童车童床、童装的花费比例比其他线级城市都高，但在喂养用品、洗护用品、营养辅食、少儿图书、育儿图书上，所占比例较低。

　　北京关联购买净水器、口罩最多。在与母婴相关联的产品消费上，北京用户购买净水器、口罩金额和数量均为全国最高，比如北京口罩销售金额指数高达5744万，几乎是西藏的两万倍。这与北京空气、水质质量不无关系，也与当地对孕童健康更加关注，保健意识超前有关。

　　6.区域消费情报：上海奶爸最顾家

　　母婴消费在全国各省、各线级城市内部，又呈现了出哪些特色？除了北上广等经济大省依旧冒尖外，安徽、江西、贵州、广西等新兴市场，也因其强劲的消费潜力闯入了榜单。

　　广东母婴人均消费全国最高。广东、江苏、辽宁、福建、湖北、浙江、山东、四川8省份，位于第一梯队，2015年母婴年人均消费额都在1000以上，其中全国母婴消费最高的省份是广东。

　　湖北、四川领跑中西部。中部消费最强省份则是湖北，西部最强消费省份是四川。但总体来看，受商品品类增多影响，消费者线上购物选择性也更多，因此消费趋于大众化，整体来看各省差异不是特别明显。

　　江西、湖南、贵州用户增长最快。从消费人数来看，2013年至今各省份母婴购物人群逐年大幅增加，其中尤以江西、湖南、贵州、山东、湖北、安徽、山西、云南等地最明显，2015年母婴用户增速均超过1.1倍，显示出强烈的消费后劲。这与当地出生人口增长较快有关，2015年湖南人口出生率13.58‰、江西是13.20‰，为中部省份人口出生率最高的省份。