【招商零售/深度报告】母婴行业：从迭代中突围

【招商零售/深度报告】母婴行业：从迭代中突围

2017-06-25 15:59 来源:聪聪说零售 电商 /消费 /推广

原标题：【招商零售/深度报告】母婴行业：从迭代中突围

招商证券

零售组：许荣聪、邹恒超

核心摘要

在生育高峰和消费升级的叠加影响下，母婴行业规模2014年起保持15%的快速增长，2016年超过2万亿。母婴社区、母婴渠道商、母婴服务等领域也是近年来广受资本市场追捧的投资风口，但各个细分行业和企业也面临着诸多问题，随着资本潮逐渐褪去，企业需要在转型迭代中建立起自己的核心竞争力，从行业的激烈竞争中寻求突围。

报告摘要

母婴行业近年发展迅速，二孩新政和消费升级驱动长期发展。母婴行业整体自2014年起增速超过15%，2016年达到2.23万亿的规模，线上母婴市场增速更是超过整体增速的四倍。发展驱动因素主要是1984-1990年的第三波婴儿潮正值生育黄金年龄，二孩新政带来增量空间。同时新一代父母消费理念的变化使他们更愿意在孩子身上投入，母婴消费群体年轻化，重视产品的价值和实用性，价格敏感度相对较低，愿意花更多的钱买更好的产品。

我们主要聚焦母婴行业中近年来广受资本市场关注的三块市场：母婴社区、母婴渠道商和母婴服务。

1）母婴社区：迎合新一代父母的社交需求，重在培养用户粘性。新一代年轻父母乐于运用互联网的手段了解和交流育儿知识，移动母婴应用中社区类应用使用率最高，这是母婴社区生存的基本土壤。母婴社区企业盈利的主要模式是基于流量变现的广告收入和电商收入，根据妈妈网披露的信息来看，广告收入远远高于电商。母婴社区发展的关键在于用户粘性，所以很多母婴社区企业开始向全产业链拓展，包括咨询、媒体、网红营销、线下实体等。

2）母婴渠道商：竞争激烈，亟待转型突围。母婴渠道商主要指掌握母婴销售渠道的电商和线下实体门店经营商。盈利主要来自销售收入、商家佣金及其他增值服务等。目前母婴渠道商整体面临品类有限、盈利不多，用户获取成本高、需要每年拉新等问题，激烈竞争下弱势企业会被逐步淘汰。

3）母婴服务：以人为本，发展空间可观。母婴服务是一项拉长用户回报的业务，可以拓展服务的婴童群体的年龄段。主要包括早教、儿童游乐、儿童摄影等。随着消费升级新一代父母对宝宝成长和教育更为重视，更愿意消费母婴服务类的产品。但母婴服务行业目前也面临服务人员数量不足、质量参差不齐，消费频率低难以抓住用户等问题。

大浪淘沙，母婴企业亟待转型升级。前几年母婴企业投资的资本潮逐步褪去，在激烈竞争下，母婴企业只有做好内容，转型升级才能脱颖而出成为行业翘楚。母婴行业未来的发展方向包括更注重产品质量和专业化，线上线下全渠道扩张，注重用户体验和亲子乐趣，产业链有机结合，向其他行业延展。

报告正文

一、母婴零售行业：双轮驱动翘起万亿市场

（一）行业发展情况：万亿市场嗷嗷待哺

广义的母婴行业是指与孕妇产妇和婴童相关的衣食住行消费品的总和，按产品形态划分可以划分为母婴产品和母婴服务。母婴市场近年来保持快速发展，据21世纪经济研究院的测算，2014年开始行业增速超过15%，2016年母婴行业整体规模达到2.23万亿。万亿级的市场给行业内企业提供广阔的发展舞台。

线上市场发展迅速，渗透率上仍有空间。伴随着电商市场的快速发展，母婴行业也逐步往线上开始扩张，线上母婴市场规模增速是整体母婴行业增速的四倍以上，预计未来几年线上增速也将明显快于线下。2016年线上母婴市场达到5000亿左右的规模，渗透率在20%左右，母婴产品也是标准化程度较高的产品，但相比于化妆品、3C等产品来说渗透率还较低，还有一定的提升潜力。

母婴产业主要由品牌商、社区、渠道、服务、物流、支付等几部分构成。品牌商主要指母婴产品的制造商，主要包括奶粉、纸尿裤、服饰、玩具用品、妈妈用品等几个部分，这部分市场主要由国外大品牌把持，产业集中度高，如何做出自己的特色，同国外大牌抗衡是国内母婴产品制造商面临的一个主要问题。社区主要是母婴用户交流的平台，由于母婴群体的特殊性和年轻化，用户乐于依托互联网社区进行交流，母婴社区便成为营销和导流的重要平台，近几年母婴社区也开始逐步往全产业链拓展，力图找到流量变现的途径。渠道商主要包括综合母婴电商，垂直电商和线下的渠道商，近几年线上和线下有逐步融合的趋势，盈利模式清晰，规模效应明显，所以渠道商也是近几年资本市场关注的焦点。母婴服务主要包括早教、亲子游乐、儿童摄影、妈妈护理等领域，母婴服务能拉长用户的消费周期，可以覆盖用户从产前到婴童成长的各个阶段。物流和支付主要是母婴产业的支持系统，包括物流配送企业和支付宝、微信支付、银联等提供支付渠道的企业。在第二部分我们会对社区、渠道商、母婴服务这三个受资本市场重点关注的领域进行详细介绍。

（二）驱动因素：生育高峰叠加消费升级

1、第四波婴儿潮迎面而来

中国至建国以后出现过三波婴儿潮，最近一波婴儿潮出现在1984-1990年，这一区间内每年出生人口比平均多2000万左右，这部分人群目前正值27-33岁黄金生育年龄，生育的新生儿数量会相应有所提升。

另外随着2015年底全面二孩政策开始实施，二孩也给母婴行业带来可观的增量空间，。从统计数据可以明显看出民众对二孩有一定的积极性，二胎及以上在新生儿中的占比从2013年之前35%左右的水平攀升至2015年的46.9%，2016年数据还未正式披露，但卫计委表示这一比例也在46%以上。央视研究院主要针对一二线城市进行了调研，一孩家庭中未来一年内计划怀孕和孩子出生的比例也一路上扬，2016年达到4.2%。据卫计委测算目前约有9000万育龄夫妇符合条件，预估以后每年将新增250万新生儿，而且由于新政实施不久，近几年存量育龄夫妇集中生育二胎的堆积现象会比较明显，每年因放开全面二孩净增人口将超过300万。2016年出生人口已经明显有所提升，增长8%，达到1791万人。

2、消费升级改变育儿观念