【招商零售/深度报告】母婴行业：从迭代中突围(3)

线下的活动是对线上的补充和拓展的渠道，对线上的运营有重要辅助作用。2017年2月29日，辣妈帮获得苏宁独家战略投资后，以其本身已经成熟的线上优势借助苏宁强大的线下资源，在线下与用户进行深入互动，掌握用户更实际的需求，再次反哺线上，增加线上用户流量。妈咪知道在2016年获得1亿元的B轮融资之后，在提供线上医疗咨询的基础上开始创建线下医疗机构，开拓“线上+线下”的新型医疗结构。

线下的零售企业也开始提供社区服务，以孩子王为例，孩子王以自己线下实体店作为社交平台，为顾客提供丰富多样化的服务，传播育婴知识，邀请专家为顾客提供咨询和培训服务，深入了解顾客需求，建立稳定的核心会员基础，提高消费会员数量。截至2016年12月31日，公司会员数量达到1107万，其中消费会员数量达695万。

（四）重点公司

妈妈帮：妈妈帮是以知识交流为主的社区平台，贯穿了备孕，怀孕到育儿整个阶段。针对各个方面的用户需求，提供个性化建议。

妈咪知道：妈咪知道是将健康医疗与互联网产业结合起来的母婴社区，提供免费在线医疗咨询服务，有效解决线下大医院母婴问诊困难的问题。

宝宝树：宝宝树是中国规模最大的育儿社交平台，拥有美囤妈妈等APP应用，并提供多方面线上线下服务。

摇篮网：摇篮网成立于美国硅谷，其内容资料全部来自于斯坦福大学，哈佛大学，联合国妇女儿童基金会等。致力于打造高质量，精致的育儿生活。

妈妈网：妈妈网是中国妈妈第一门户网站，旗下设立北京妈妈网，广州妈妈网，西安妈妈网，天津妈妈网等分立网站，结合地域性，更加专业的提供母婴育儿服务。

三、母婴渠道商：营销手段差异化推动转型与竞争

（一）发展情况与细分业态

母婴渠道商主要指掌握母婴产品销售渠道的企业，包括以线上为主的综合母婴电商、垂直母婴电商和以线下实体门店为主的渠道商。二胎政策的开放、消费升级和移动互联网的发展给母婴渠道商提供了前所未见的高速发展的可能性。电商方面2014年，各种母婴APP如雨后春笋般崛起。2015年，移动端母婴电商进入蓬勃发展期。线下渠道商也在资本助力下加速门店拓张。我们将渠道商分为三类：综合电商平台、垂直电商平台和线下渠道商

综合电商平台：综合电商商家众多，交易量巨大，且商家覆盖各种类别，拥有相对较大的用户数据，缺点是商家数目的繁多使得母婴商品的质量难易得到很好的保证、管理相对也不是很容易。

垂直电商平台：垂直电商平台更有针对性地抓住消费者的心里特点，精选母婴商品，并以此为切入点，发展到母婴家具、美妆等衍生品，致力于打造以妈妈群体为核心的消费服务平台

线下渠道商：以线下实体门店经营为主，目前很多线下渠道商也开始往线上发展，但在企业业务中整体占比不大，线下渠道商的优势在于其实体门店资源，不仅可以满足用户体验和提高售后服务质量，而且可以为母婴用户提供除商品零售外的更多母婴服务的可能，形成完整且良好的生态圈。

（二）行业痛点

1、隔代养育

由于如今工作越发繁忙，很多父母并没有很多时间带孩子。因此目前看来，孩子通常是隔代养育，而爷爷奶奶由于对电商领域和电子产品的认知度普遍不够，对育儿软件的使用程度很少，影响母婴电商发展。

2、品类较为单一，盈利不多

大多数母婴渠道商品类以纸尿裤、奶粉、婴儿服饰和玩具等标准品类盈利。以纸尿裤为例，在线上渠道的平均毛利只有3%左右，这些标准品类的毛利率极低，难以在盈利方面找到一个突破口。亚马逊今年关闭了旗下以母婴为重要业务的电商品牌Quidsi，主要原因就是难以盈利。

3、用户获取成本高，需要每年拉新

母婴行业都有着准确的受众人群定位，而具体受众人群不固定。母婴行业的定义是从孕期到6岁，特别是3岁以下。因此对于一个母婴渠道商而言，用户的生命周期也就是七八年，对于未怀孕的用户，以及孩子超过6岁的用户很少有关注。因此，对于母婴渠道商发展来说，用户获取成本较高，而且需要每年拉新。

（三）盈利模式和情况

线下渠道商以爱婴室和孩子王为例，爱婴室的盈利模式极具O2O电商的代表性，目前的盈利主要来自于：（1）母婴商品的销售。（2）母婴服务收入、商业服务收入。商品销售收入中，公司直接采购商品并经验收入库后纳入库存管理，由公司进行商品销售，赚取进销差价实现盈利。母婴服务收入是公司通过在部分直营门店的经营场所内开设一处独立区域，由专业技师为0-3 岁婴幼儿提供水中健身运动及抚触的专业服务。这些服务根据客户所需要的服务内容以及购买的服务次数收费。商业服务收入是为加强与供应商的密切合作，公司在传统的母婴商品购销模式基础上，围绕着客户和供应商需求，提供一系列增值服务以获取收入。

而孩子王的盈利模式颇具特色，致力于成为中国新家庭首选的全渠道母婴童服务商，打造商业综合体内一站式体验中心，并创新实践了行业领先的“商品+服务+社交”模式。

孩子王把握了中国新家庭对优质母婴童产品及增值服务快速增长的需求趋势，结合自身资源禀赋，主要面向准妈妈及0-14岁儿童提供母婴童产品零售及增值服务。

在销售母婴童商品的同时，孩子王向消费者提供母婴保健、日常护理等母婴童服务及保险等金融产品，并通过儿童游乐、原创内容及互动活动来增加顾客粘性，具有较高的盈利能力。除此之外，公司也已在部分门店推出收费会员制度，收费会员制度的推出能进一步有效增强会员粘性，提高公司的盈利能力。

而对于垂直电商以宝贝格子为例，主要盈利来源分为三类：一是与商家间的佣金结算，二是由于账期长，不必马上结款而产生的金融盈利，三是通过物流差价产生的盈利。在这其中，物流差价是盈利的主体。

（四）重点公司

1、垂直电商

宝贝格子：宝贝格子是一个主打进口母婴产品的限时闪购平台，提供全品类一站式母婴购物服务。