【招商零售/深度报告】母婴行业：从迭代中突围(2)

随着社会经济的发展我国居民收入稳步增长，近年来城镇居民和农村居民实际收入增速（扣除物价因素）都保持在5%以上，收入增长带来中国家庭消费能力和消费理念的升级，新一代80、90后群体目前是母婴消费主力，他们的消费理念跟60、70后有所不同，在下一代培育上更精细化，消费意愿更强。而中国特色的421漏斗式家庭结构，也使得祖辈在第三代培育上愿意投入，延伸母婴产品消费群体。母婴消费群体的不断壮大和育儿理念的转变，是母婴行业长期发展的重要驱动力。

（三）消费趋势：群体年轻化，注重品质和实用性

女性是母婴市场上绝对的消费主力，且城市级别越低，女性母婴用户占比越多。根据京东大数据平台的数据，一线城市女性母婴产品用户达71.05%，而五线城市这一比例提升到了78.13%。可以看出低线级城市中的女性承担着更重的家庭角色，在母婴行业下沉拓展中需要考虑到这一因素。

用户群体年轻化。根据京东大数据平台的数据，母婴用户群体年轻化趋势越发明显，35岁以下适龄父母群体占比逐年提升，从2013年的52%提升至2015年的68%。表明新一代年轻父母自我购买意识更强，在母婴产品上更倾向于自买自用。

对产品质量和实用性最为重视。艾瑞咨询研究表明，母婴产品消费者对质量和实用性非常重视，其中对质量的重视程度更是高达74.8%，遥遥领先于其他因素，因为产品的质量直接关系到母婴的健康和安全，因此消费者对此非常重视。而相对来说价格的敏感度较低，仅33%，大部分用户愿意支付更高的价格来购买高质量有保障的母婴产品。

二、母婴社区：为新生代父母而生、粘性是关键

（一）母婴社区的发展

社交是当今人类最基本需求之一，其中孕育人群对此需求更甚。目前85后，90后开始步入为人父母的行列，他们对互联网的依赖性很强，而且年轻的爸爸妈妈已经不愿意再听从老一辈的育儿经验，而是更倾向于加入垂直社区中一起分享，讨论和学习他人的经验。艾媒数据表明，母婴社区的使用比例在母婴移动用户中最高，电商，工具类分列第二第三。

母婴社区在满足沟通交友的同时，更大的价值体现在其对母婴知识的传播，以母婴知识问答，专家在线咨询等方式对母婴社区用户进行科普。调查表明：学习知识的功能在社区中的使用率最高，除此之外，答疑咨询，商品都买等也都保证了母婴社区的强烈群众需求基础。

（二）盈利模式

加入线上母婴社区所带来的巨大用户流量为电商变现提供了机遇。目前社区+电商的经营模式已经成为母婴行业的主要盈利方式之一。这些流量所带来的大量数据，不仅是电商更是制造商的经营导向，针对这些数据进行分析，可以清楚获得年轻一代父母对性价比，商品个性化的需求，从而进行精准营销，大幅度提升其在母婴领域的行业竞争力。妈妈网的小树熊，贝贝网的辣妈圈等，以社区为基础，提供精准的商品服务，并在社区中进行心得交流，这一闭环营销模式保证了用户粘性。

除此之外，网络广告业务带来的盈利也不容小觑。与传统广告形式相比，网络广告的优势在于数据分析，通过应用数据分析手段，可以实现广告的精准投放、并对其效果进行监测，从而进行更深层次的数据挖掘，越来越多的母婴社区选择互联网广告作为其主要营销方式。以妈妈网为例，其网络广告平台是集合了资讯、社交、工具为一体的传媒结构，广告形式上除了拥有开机大屏、通栏等常规性广告位外，还拥有天使盒子、品牌根据地、试用频道、妈妈大课堂、私人定制、麻麻微视频、亲子活动等各种软性的植入广告形式，为社区用户提供包括品牌知名度、美誉度、口碑积累、社区意见、新品试用等多样化需要，实现一条龙服务。公司盈利收入中广告收入已经远远超过电商平台的收入。

普华永道2016年6月13日发布报告称，中国是亚洲最大、全球第二大的互联网广告市场。2015年中国互联网广告行业收入232亿美元，2020年将达到446亿美元;2015年中国互联网广告收入占全球该行业总收入的29%，到2020年其份额将增至31.9%。未来网络广告将为母婴社区带来更加可观的的盈利收入。

（三）母婴社区的产业链

用户粘性是母婴社区发展的关键。为了保证用户粘性，母婴社区已经逐步拓展自己的业务范围，除了咨询，社交，电商之外，母婴工具，母婴服务，媒体，直播，网红营销等也加入了母婴社区。妈妈网与深圳卫视合作打造《辣妈学院》，六一儿童节期间，蜜牙联合央视和金鹰卡通打造“六一晚会”。妈咪知道与阿里合作，开设淘宝直播平台传播母婴医疗知识，这些活动为线上母婴社区吸引了更多的用户流量，并且在提升用户粘性也起到了关键性的作用。

社区互动的模式正逐渐从线上主体转移到线上与线下结合的方式。线上的移动母婴用户对线下活动也有普遍的参与意识。