低频消费者如何变成高频消费者？天猫美妆的新零售逻辑及技术的突

互联网，新零售我们注意到有一个巨大的机会，是进入到“人与人之间的交流”。今天阿里的优势是“我人与货之间的交流”，一旦进入到“人与人交流”的时候，就是社交电商和社区电商非常好的时候。

　　天猫美妆洗护是阿里“新零售”战略的率先实践者。

　　早在2016年初天猫与品牌共创全渠道战略出炉时，美妆洗护就成为当时率先向所有商家开放系统，开启“三通”（产品通、会员通、服务通）的线上线下融合的全渠道运营。

　　如今，按第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》，全球九个美妆个护集团已将旗下8成品牌布局线上，其中天猫成为首选阵地。至2016年底，入驻天猫的美妆品牌达3000多家。八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，天猫增速为线上整体增速的1.1倍；个护行业线上增速是线下增速的8倍，天猫增速为线上整体增速的1.4倍。

　　在阿里云栖大会的“新零售智慧供应链专场”，阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理胡伟雄发表主旨演讲，分享了天猫美妆的新零售路径。

　　从天猫美妆的实践，可以逐渐看清整个阿里集团在“新零售”上的详细脉络。

　　下面是阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理胡伟雄的演讲速记，由《商业观察家》现场整理，有删节：

　　新零售这个词，从去年开始马老师讲了以后，我相信大家都非常地想知道：新零售到底在干嘛？在新零售背景里，到底有什么东西是有机会的？

　　美妆行业角度怎么理解新零售？

　　天猫在最近几年的发展速度非常快。大家看财报可知，整个天猫的成长性高达48%。上万亿的交易规模的大体量，所有人能够想像发生了什么。

　　在过去两三年的时候，“新零售”在当时其实是由一个很简单的词来做讨论，可以说是“三通”（产品通、服务通、会员通）的一个深化。

　　未来，互联网销售机会越来越低，因此对整个线上的成长性要求非常高。

　　在新零售概念演进的过程中，我们发现：在互联网高速前进的过程中，消费者其实所有的行为——购物行为、购物体验，都发生了翻天覆地的变化。这对所有互联网的从业人员而言，意味着大家会发现新的商机。

　　百货业或者是美妆，看线下的发展区间，可以看到每30年到50年会有一个区隔。

　　整个线下，从传统的百货店业态到今天的购物中心，购物中心也已经变成越来越超大型的购物中心了。甚至在迪拜，在东南亚，购物中心的体量已经完全超出我们的想像，购物中心在变成一个城市的地标。很大的城市只有四五个超级购物中心，一个购物中心甚至能有三到四家不同种类、完全不一样的百货店。

　　从百货业态发展的方向，我们得到了一个基本的逻辑，就是消费者非常喜欢聚在一起。因为这种“聚在一起”，业态的效率急剧的攀涨。

　　电子商务一开始出来的时候，更多的是代表一种便利性。这两年，电子商务在社会零售总额中的渗透率特别上升，就是移动购物的问题。移动购物的时候，内容营销大行其道。我们发现一个非常重要的事实，就是所有的消费者会变成多频消费者。

　　多频次的销售，这是非常重要的概念。互联网最大的魅力不是客单价增加多少，最主要是“使一个低频的消费者如何成为一个高频的消费者”。这是它非常重要的特征。

　　比如，盒马鲜生有几个显见的特点：第一是会员店，第二全部是移动支付。其实大家都没有注意到另外一个问题——去购买盒马的用户，其购买频率跟一般生鲜店的购买频率的差别。今天，盒马鲜生的购买频率达到5.8次。如果在你家旁边有一家购物店，你每周顶多也就礼拜天一次购物。一个月平均4.3次，就四次去这些店去购物。可是盒马为什么能做到5.8次？我们还很有信心能提高到8次。因为他原来的线下4.3次的购买没有发生变化，多出来的数字全部是互联网在家实现的。

　　对美妆而言，我们今天的构思跟盒马一模一样。如果今天的女生到店去购买的频率是每一个月购买一季的产品，一年也就四次，线下平均就四次，我们有没有办法让她全年提高到8次，甚至提高到16次？这是互联网的魅力。

　　怎么能够发生？在最近几年移动支付，只要在移动技术里面有大规模的技术突破的时候，我们能够把“低频消费者”变成“高频消费者”。

　　为什么要做新零售？

　　回过头来看，新零售带来潜在的巨大的价值。

　　在未来几年，成本会急剧提升，这是共识。今天很多互联网的商家都会听到很多的词，说“流量太贵了，在互联网根本赚不了钱。”

　　这是因为他还没达到一个规模效应。一旦达到一个规模效应，互联网特别是在天猫，整个旗舰店运营的收益率会急剧上升。

　　我相信，美妆明年我们会有更多的证明——很多的单旗舰店今天的销售规模是两个亿，非常快速会成为五个亿，旗舰店会非常快速超过10亿规模。一个品牌如果超过10亿规模的时候，它所创造的利润是多少？10亿规模原来估计要100家线下店才能做出来。所以它的效率是完全不一样的。

　　可是，未来比赛比什么东西？不是比覆盖的城市数，不是比柜台数，比的是如何通过一个虚拟店能够容纳多少用户、多少粉丝和多少会员。这个方面是互联网具有的独特的一个魅力。目前，天猫虚拟店铺基本上能够覆盖女性用户，日活量达到1亿用户左右。大家可以想像这背后的生意模式。

　　第一是低成本。

　　第二是人群全覆盖。

　　一个店铺，不像我们以前要逛一个百货店，超市门头是不一样的。今天在整个阿里的体系，我们提供更多的端口。我们有天猫超市、有天猫，有天猫旗舰店，甚至有更多的海外店。我们通过一个端与端之间的结合，可以把它全覆盖掉，而这种覆盖掉的时候我们在考虑，如果跟线下这种服务心智强化的时候，他会发生交集，会交合，我们更看重的是线下强大的服务端，或者是高质量的，甚至高水平的一个端的服务。物联网提供的是非常强大的这种货的能力和服务的能力，确定性，整个全覆盖的过程中，我们非常相信线上和线下的优势完全可以被充分利用起来。

　　第三是数字化。