蓝月亮丢失洗衣液第一品牌的背后(2)

　　但根据界面新闻的了解，在商品的定价上，品牌与卖场是可以共同商量的，如果品牌提出的价格符合卖场的利益，品牌方可以掌握商品的定价权。同时，若品牌在卖场设置专柜，卖场将收取更高的费用，也就是说卖场未必没有利润空间。

　　“矛盾其实是因为两方太过强势，”日化专家冯建军说，“品牌觉得他是强势的那一方，蓝月亮是市场的创造者，细分领域的领导者，针对渠道、通路收费，贸易条款的上浮等，是不愿意接受的，但卖场会认为渠道为王，它才是强的那个，这样两者就容易矛盾了。“

　　自建渠道，这条路对于大众日化产品来说走得通吗？

　　在成为首个与KA渠道公开叫板的日化企业后的2015下半年，蓝月亮推出自建渠道月亮小屋。这是一个结合了微商、O2O、自建渠道等多重模式为一体的全新渠道，此前还没有日化企业如此尝试过。

　　简单说来，月亮小屋分为线上和线下两部分。线上，蓝月亮在微信建立月亮小屋公众号，消费者线上下单后，由清洁顾问（蓝月亮对销售代表的称呼）送货上门，并提供知识讲解、客服等系列服务；线下，在社区建立月亮小屋专卖店，负责销售、产品展示等业务、也是销售代表囤货的中转站。同时推出月亮券，鼓励清洁顾问向外发售并引导至微信平台下单，成功后最高可获得16%的提成。

　　这一定程度上能解决当时蓝月亮在其他渠道解决不了的问题。据一名蓝月亮内部人士的介绍，清洁顾问与蓝月亮为合作关系，前者需要交一定保证金向蓝月亮拿货后才可进行后续经营。而拿货、送货上门、讲解知识都由该清洁顾问负责。在理想状态下，蓝月亮能借由这种办法省去大批人工、宣传、物流费用，又达到开拓市场，体验营销，跟上线上消费潮流的效果。当然，在自建渠道中，蓝月亮有着绝对的掌控力。

　　成本也有过考量，除了通过清洁顾问节省部分人力、宣传、市场开拓的费用，蓝月亮在物流方面也与各地原本负责蓝月亮KA渠道销售的经销商合作。据了解，实际上大部分物流职责都由原经销商负责。这样除了月亮小屋实体店店租等无法省略的费用，蓝月亮自建渠道的搭建有很多都是建立在已有资源上。

　　对这样一个渠道方案，蓝月亮应该是信心十足的。一名北方市场的蓝月亮员工告诉界面，除了退出一些影响力重大的商超，在实行自建渠道的初期，蓝月亮还停掉了仍在合作的KA渠道的所有费用，即除了最基本的陈列，蓝月亮不做促销、不买推头（超市中商品的单独陈列位，起宣传作用）、不做宣传，还辞退了大量商超地推人员。

　　在不少人看来，这个方式有点激进。“当时他（罗秋平）看到了电商的潜力，这是对的，但是多渠道才是王道，他想只依赖单一渠道是不理智的。”一位不具名家乐福员工说。

　　而不止一位内部员工反映，在自建渠道上，蓝月亮的策略太过多变，比如一开始月亮小屋实体店的定位是集销售、配送、服务于一体，但真正执行时又成了只负责销售和宣传的示范店。物流合作对象则从一开始的天猫京东，几经转换变成各区域的送水站。而根据当时的媒体报道，部分实体月亮小屋还承担洗衣服务，不过是将衣服收集后寄到广州总部送洗。

　　上述北方市场的蓝月亮员工回忆道，当时公司不论岗位，大部分人都背负着向亲朋好友推销月亮券的任务，但不仅效果不好，还得罪人。月亮小屋实体店则根本没人去，工作人员从聚在里面斗地主，变成不去开门，最后租期还没满，只进行了几个月的月亮小屋就退租关门了。据《北京商报》的报道，到了2017年末，“月亮小屋”已纷纷转租，而官方微信平台“月亮小屋”也更名为“蓝月亮科学洗衣”，意味着这项计划折戟。

　　《北京商报》报道，2017年10月北京昌平区的月亮小屋社区店转租给京东快递

　　阿姨妈妈们都在哪里买洗衣液？

　　另一边厢，消费者也没有接受这样一个全新的洗衣液消费方式。洗衣液属于低频消费，大部分消费者会选择一次囤大半年的货，不会天天去逛一个只有洗衣液的店。一名消费者告诉界面，如果是线上消费，他也会优先选择各式产品集合的电商平台，在购买一堆产品时顺手选择洗衣液，不会考虑蓝月亮这种只提供单一产品的线上渠道。

　　但不能因此而下结论，蓝月亮转移渠道重心，从线下借道线上是个完全错误的决定。

　　电商对传统渠道的冲击已不必多言。对品牌方而言，线上有无限的产品货架空间、全国流量的汇聚、能避免实体店的庞大人工和场地费用，而且电商平台越来越承担部分营销功能，对品牌而言一举两得。

　　京东的公开数据显示，2015年“618”电商大促当天，蓝月亮洗衣液销售超101万瓶。按业内人士估算，蓝月亮在京东的半天销售，就抵得上2.8个大型超市一年的销量。

　　融合线上线下优势，注重用户体验的O2O模式在这些年被广泛关注，早在2013年便掀起一番企业纷纷试水O2O的热潮。而2014年，微商横空出世，成为当年最火爆的话题。艾瑞咨询的统计数据显示，2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长239.3%，远远高于中国网络购物整体增速。欧诗漫、珀莱雅、韩束、韩后等国内以线下起家的传统日化品牌，已经在当年迫不及待地投入了移动互联的怀抱。

　　然而在洗衣液这个品类，线上渠道还远远不到能取代线下大卖场。根据《国际金融报》的报道，2014年蓝月亮网上销售额仅为总销售额的2.3%。凯度消费者指数2015年的报告显示，洗衣液线上销售增速达到114%，但占比仅为2.4%，预计到2020年，线上销售能占洗衣液整体销售的20%左右。——一个也不太多的数字。

　　“大日化中，除了进口品牌、护肤彩妆，其他本土日化品牌在线上的增长会很难。“冯建军说，“化妆品体积轻，货物的质量价格高，适合网购，而洗衣液没什么含金量，不需要专门去网上，而且买日化的人大部分是家庭主妇，她们还是喜欢线下购买。”

　　更重要的，品牌在电商平台体系中依旧无法逃离平台束缚。之后京东阿里巴巴连续两年爆出618二选一事件，被指强迫品牌方只准选择一家平台参与活动，就将商家与电商平台的博弈摆上台面。

　　没能一炮打响的“机洗至尊”

　　但有人就将洗涤产品的自建渠道做成功了。