蓝月亮丢失洗衣液第一品牌的背后(3)

　　The Laundress是美国的一家专业洗涤品牌，2015年在纽约开设了第一家实体专卖店，装饰得如同一间奢侈精品店，纯白的空间颇有设计感。除了洗衣液、香皂等洗涤用品，还有蜡烛、牙刷、清洗用的刷子、晾衣服的衣架、存放衣服的布袋等周边产品。虽然店内摆上了洗衣机和洗衣台，却完全感受不到洗衣房的“地气”。之后它在欧洲亚洲很多城市百货商店设置专柜，还通过天猫旗舰店进入中国，成为洗衣届中的奢侈代表。

　　成功的秘诀除了精心设计的店铺，更多来自于产品。The Laundress的洗涤用品最高规格为一升，所有产品都有着瘦长精致的瓶子包装，看上去仿佛高级护肤品。同时针对不同的材料、气味和人群都有不同的产品，划分十分精细。除了洗涤产品，它还有香薰，喷雾等更消费升级的产品。

　　独特的产品给了消费者一个跨入只有洗涤产品的专卖店的理由，但即便这样，The Laundress的销售渠道还是以百货商店的专柜为主，至今只有一家独立专卖店。

　　其实蓝月亮考虑过用高端品配合自建渠道。在搭建月亮小屋的同时，蓝月亮上市了一款叫“机洗至尊”的浓缩洗衣液产品。礼盒套装销售，定价139元，主产品洗衣液为660g一瓶，与市场上不到50元就能买到3公斤的洗衣液中，定位高端。

　　但这款产品并未拉动月亮小屋的人气。实际上，这是一款由蓝月亮独立研发，推出时是市场唯一一款的浓缩洗衣液产品，在用法、搭配产品、功能设计上与现有洗衣液完全不同。比如它的瓶口设计是按压泵，洗衣时只要按一次就能满足8件衣服的洗涤。产品则少泡不黏稠，还最好在衣服未洗前，先搭配另一款产品预涂后，再放进洗衣机。

　　“机洗至尊”显然挑战了大众消费者的使用习惯——中国的大众消费者习惯了用几十元买一大桶洗衣液；即使手里拿着洗衣液的量杯，还是会靠自我感觉调整用量；衣服直接扔洗衣机，多泡浓稠就是好。

　　而“机洗至尊”带来的是全新的使用体验，产品推广难度不亚于当初蓝月亮当初进行洗衣液的市场教育时。但那时的蓝月亮有KA渠道的人海战术来进行市场推广，这时的蓝月亮面对着一个尚未成熟的自建渠道。内部人员透露，2015年首批推出的机洗至尊至今都没有卖完。

　　于是不同于The Laundress用已经成功的产品拉动自建渠道，蓝月亮的渠道和产品都是颠覆消费者已有认知的，这使得两者结合未发挥出拉动市场认知的合力，反而互相拖累。而在2015年推出洗衣凝珠后，蓝月亮再也没有推出新产品。

　　敌人的机会

　　在蓝月亮试错的这几年，同业竞争对手瞄准了空档。

　　根据当时的报道，在成都家乐福下架蓝月亮产品后，其正常货架被雕牌以2000元/月的价格购买，并在卖场做“低价+特价+促销员”的周末活动，同时还将促销员全部从区县调到成都各卖场，使家乐福每家店至少有10个促销人员。

　　其他品牌则在加紧推新品。2015年前后立白推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。浪奇推出洗衣凝珠，并与宝洁共同起草洗衣凝珠行业标准，抱团提升这款小众产品的曝光率。据天猫相关负责人介绍，洗衣凝珠已经成为引领消费升级的类目，增长速度在300-400%之间。当然也有跟随者，威露士就紧随蓝月亮身后，与华润万家停止合作，将重点放在微商渠道。

　　事已至此，蓝月亮显然深刻地意识到了卖场的重要性。2016年底，蓝月亮底陆续恢复与家乐福的合作，并在2017年进一步回归卖场。然而蓝月亮也为自己的激进付出了代价，据欧睿咨询提供的数据显示，蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年，立白洗衣液市场占有率为26%，成为新一代洗衣液市场霸主。

　　但事情在向好的方面发展。据英敏特研究分析师周文棋透露，低调回归大卖场后，蓝月亮线下销量有所上升。京东电商负责人则表示，相较2017年，今年蓝月亮的线上表现增速70%。目前线上渠道已经占蓝月亮业绩35%。蓝月亮在渠道方面的尝试也没有停止。2017年年底，蓝月亮首次尝试与社交电商“贝店”进行合作，可能会继续在线上渠道加码。

　　张磊曾经这么评价罗秋平：“他的人生梦想就是成为中国日化的第一名，打败跨国公司。”可眼下，跨国公司已经不是蓝月亮的威胁，知己知彼的本土日化企业才是蓝月亮最大的对手。

责任编辑：万露