当男人开始化妆，给男人种草有多难？

本文来源：消费者报道 作者：郑艺阳

据说，这是早年间美团 CEO 王兴在饭否上提出的 " 最有价值的消费群体等级排序 "，也是长期以来市场认知——男人的消费能力不如狗。

只是，这样的刻板印象现今已经行不通。随着互联网电商的发展，男性在消费领域强势崛起。

根据 QuestMobile 最新发布的 2021 男性消费洞察报告显示，中国移动互联网男性用户规模达到 6.13 亿，占比 52.8%，线上消费能力 1000 元以上男性用户已达 1.22 亿，占比 55.0%。无论是消费参与度还是消费能力，均反超女性用户。

更惊人的变化，藏在当代男性的消费账单里。除了汽车、3C 等在传统意义上具有 " 男士属性 " 的品类的消费以外，男性在外表上的消费正在增长。

品牌创意机构  Air Paris 中国区总裁 Chris Krakowski 指出，中国男性审美觉醒是 20 年来世界彩妆界最重要的变化。

一个 20 年前几乎不存在的市场——男性美妆迅速扩张。数据显示，2006 年我国化妆品产业销售总额为 770 亿元，男性美妆仅有 4 亿元；2016 年我国化妆品市场销售总额为 3396 亿元，男性美妆销售额达到 45 亿元；2020 年我国化妆品销售总额为 3858 亿元，男性美妆超过 100 亿元。

一、给男人种草有多难？

长期以来男性化妆都十分容易遭受非议，而大部分对男性化妆产生反感的，正是男性。在他们看来，化妆专属于女性，而男性化妆则太 " 娘娘腔 "，也就是过于 " 女性化 "。

其实，男人化妆的历史非常漫长，追溯到公元前一万年的古埃及男人，他们热爱眼线。就算只看中国，在历史上也有过一段长达几百年的男性美妆风潮。

2021 年 2 月，出自陕西一处春秋时期遗址男性贵族墓，发现了中国迄今最早的男性化妆品——面脂，用于美白。根据陆续出土的文物以及各类史书中关于男性化妆的记载，相较于古代女性繁复的妆容，古代男性化妆大体上包括三种形式，一是敷粉。自汉代以来，抹粉就在士大夫中长期流行，在魏晋时期达到顶峰，男性们在脸上涂抹米粉（用大米制作的天然粉底）或是铅粉来达到皮肤如玉石般温润透亮的效果。当时魏国尚书何晏，史书上记载他 " 美姿仪，面至白 "，之所以白，大多是因为 " 粉白不去手，行步顾影 "，想要保持一个完美妆容，需要 " 随时补妆 "。

二是涂脂。相较于魏晋时期男性们执着于美白，唐代更重视基础护肤，流行口脂、面药。每逢冬天腊日，唐代皇帝便会赏赐大臣。面药是预防面部皮肤因寒冷而皲裂的药膏，口脂是用动物油以及各种香料混合制成，既能润唇也能有口齿留香的效果，还有各种色号，在官场、民间都很受欢迎。

还有一种打扮是熏香剃面。早期人们佩戴塞满香料的香囊，后来随着制香技术成熟后，熏香开始流行。由于当时很多名贵的香料需要进口，价格昂贵，熏香成为了身份的象征，越是名门望族，衣服越是要熏得香气扑鼻。东汉末年著名政治家荀彧到别人家中做客，所坐之处余香三日不绝，一度成为美谈。而剃面指的是刮胡子，受到 " 身体发肤受之父母 " 传统观念的影响，在很长一段时间内都只有僧侣、宦官会剃胡须。但从魏晋南北朝时期开始，许多热衷打扮的男性开始修剪胡须，将美放在第一位。毕竟敷再厚的粉，穿再香的衣服，配上满脸大胡子，无论如何也算不上精致。

在中国古代漫长的历史中，还有过各种形形色色的男性化妆术，特别是在思想开放、风气自由的朝代，有热爱簪花的，有喜欢染头的，还有爱好文身的。

可以确定地说，自古以来只有女性才化妆的说法，站不住脚。但想要把化妆品卖给男性还是十分艰难。品牌创意机构 Air Paris 将男士美妆常规流程按照精细程度分为 5 个不同阶段，分别是清洁、皮肤保养、基础护肤、进阶护肤，最后才到彩妆。每个阶段分别对应不同的行为和产品。

与热火朝天的女性化妆品市场相比，更是惨淡。在经历了护肤、彩妆以及个护市场规模全方位爆发式增长后，女性化妆品市场朝着精细化方向不断发展，抓住消费者出现的新需求，一点细微的创新就会引爆一个新的细分市场。根据化妆品的具体功能分类，其细分品种已经接近 200 种。当女性化妆品巴不得一个问题八种对策时，男性化妆品还停留在八十种问题也只有强调 " 男性专用 " 和 " 清爽控油 " 两个对策。

截至目前，作为男士专属品牌的碧欧泉男士尚未推出任何男士美妆品，甚至推出女士系列苦苦支撑销售额。

二、男性可以变美吗？

其实与女性一样，男士们也面临诸多皮肤问题：熬夜打游戏留下的熊猫眼，吃宵夜上火冒出的痘痘 …… 益普索消费者调研数据显示，痤疮粉刺、皮肤干燥和泛红敏感是排名前三的男性消费者肌肤痛点问题。从新生代到成熟代都被这三大问题所困扰。而在这个看脸的世界，男性也逐渐被卷入 " 容貌焦虑 " 之中。

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