圈量科技大羊：美妆品牌要从“爆品思维”走向“长期思维”

圈量科技大羊：美妆品牌要从“爆品思维”走向“长期思维”

2022-08-22 14:53 来源: 圈量SCRM

原标题：圈量科技大羊：美妆品牌要从“爆品思维”走向“长期思维”

执牛耳传媒旗下消费品牌新商业门户「消费主场」独家策划出品《消费主场·国货美妆新主场》系列活动，旨在记录国货美妆品牌的成就，解构中国品牌的增长逻辑，分享品牌营销的实践真知，推动主场力量的生态联结，前瞻未来品牌的发展之道。

本期主场嘉宾

大羊，圈量科技 CMO 。多年SCRM SaaS软件行业经验，私域代运营公司创业经历，为多个零售/电商品牌提供线上线下私域运营及顾问服务。

圈量科技致力于为企业提高私域运营效率，通过丰富的智能化工具，帮助企业构建微信私域运营体系，沉淀有价值的私域流量池，为消费者提供有温度的运营服务。

针对美妆行业的趋势变化，大羊认为：整个美妆行业趋势，无论是从宏观层面还是微观的品牌企业经营来说，所面对的环境不确定性仍未削减。

增速放缓，是国货美妆行业在经历“烧钱换增长”后必须经历的阵痛，品牌库存都有大量积压的情况。众多品牌内部面临营销老套、贸易壁垒、研发能力等问题，外部又存在抢占市场的竞争压力，品牌们都在不断创造新的品类需求，以此占领新的细分赛道，在大众中寻求小众市场。

编辑

前两年国货美妆行业曾经出现许多抓住流量红利而爆火的单品，但在“快消化”时代，不管是从产品生命周期，还是销售规模来看，都不足以建立真正的品牌内核，穿越发展周期。也有不少品牌已经反应过来，要想在挑战中活得长久，需要从“爆品思维”走向“长期思维”，追求高质量的增长和长效的资产沉淀，建立与消费者间的深度信任，通过持续的品牌建设与长期运营积累品牌价值。

根据圈量服务品牌客户的经验，众多美妆品牌开始着眼于品牌的长远发展，从短期流量策略转向长期品牌建设，最终选择在微信私域进行长期品牌沉淀；并通过私域用户互动建立美妆消费者档案数据、分析顾客消费行为，为消费者的服务再升级，促进品牌长期发展。

消费升级的背景下，国货美妆在品牌方面如何迭代晋升？大羊认为，以前大家购买需求是偏功能性的，但随着时代、场景、消费需求不断变化，品牌逐步倾向于以文化情感教育年轻消费者，展现品牌社会价值，这是当下及未来的品牌发展一个显著的特点。他建议品牌：

1）找到自己的品牌定位

优质的内容，以及用户的共鸣需要从品牌定位出发。品牌定位，在于创始人希望品牌传递的价值，这是品牌内容的源动力。NIKE不强调自己是“最强运动品牌”而是“just do it”；自然堂不是“润肤养颜”而是“你本来就很美”；完美日记不是“平价美妆好物”而是“美，不设限”，任何好的品牌都需要有坚定的精神内核。

编辑

2）在产品上突出品牌的内核

最强的品牌来自消费者的想象，不止是美学、视觉、目标人群的年龄、背景和职位，更要去关注如何去启动消费者内心的情感链接，解决需求和回头概率。打造想象力，才能开启消费者的“感觉力”。

像品牌“观夏”，一直被誉为国货审美天花板，它定位于东方植物香氛，在产品定位研发过程中，始终坚持先表达精神文化，再落地产品。观夏以东方香作为突破点，还原国人熟悉的东方味道。从命名开始就很有讲究，颐和金桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池...每个产品背后都是意蕴无穷的东方文化故事；命名字眼中就能让消费者体会到独特的香气，发挥无尽的想象。这是对过往的积累，并着眼当下生活细节，萃取提炼灵感的一种思维能力。

3）私域长期触达互动

由产品精神内核发散出来的丰富玩法，应当如何占领消费者心智？对于新一代消费者来说，喜欢品牌和喜欢“人”异曲同工，容易被真实的人设、个性所吸引；重品牌而轻营销的内容反而更有利于与消费者建立长期的关系。

新锐品牌可以在公众号、企业微信、社群等渠道上沉淀自有私域流量，通过多种运营方式实现用户的长期沟通互动。

打造IP

品牌可以建立符合品牌形象的人设IP，或进行现有IP合作，结合更多的营销玩法，不断实现破圈；将产品的精神内核与消费者的生活场景进行联系，输出“态度真诚、价值利他、互动形式”的内容，实现有温度的运营：可以用圈量SOP实现用户的生日、节日祝福，并通过智能群发日常推送护肤Q&A、美妆小课堂、品牌小游戏等，以品牌定位出发，将内容融入到消费者不同的生活形态与场景。

内容共创

品牌官方内容难以不断触达庞大客群的需求，可以与私域用户进行内容共创，撬动源源不断的内容。圈量客户可优比通过圈量表单进行社群KOC招纳，并通过官方管理私域KOC的模式，打造强信任纽带，促进客户培育。KOC会在社群发起话题，根据推品创作营销内容、回答用户疑问、主动种草、管理社群等。

由于KOC与社群用户同为消费者，他们发起的话题更容易引起共鸣和互动，在品牌与普通消费者之间搭建起一道信任桥梁。

互动雷达

如果想通过品牌运营内容了解用户真实的喜好，挖掘用户的潜在需求，并针对性地推荐产品，可以用圈量的互动雷达。带有“雷达”的公众号文章等素材可以追踪用户的浏览时长、分享情况等，品牌可以根据数据反馈，将用户感兴趣的具体产品、活动进行针对性推送，高效完成种草-消费的闭环。

美妆品牌渠道方面的拓展存在哪些机会，又有哪些弊端？如何抓住公域流量与私域流量的营销红利？在大羊看来：

国产化妆品行业竞争剑拔弩张，新兴国货品牌不断涌现，内容种草、直播带货等多元化的销售渠道和营销模式都在重塑整个国货化妆品产业链。