中金：互动视频打造娱乐新形态，创造内容新价值(2)

资料来源：爱奇艺，腾讯视频，芒果TV，哔哩哔哩，中金公司研究部

内容创作为核心，互动设计服务用户体验

互动视频制作的核心能力包括内容制作、互动设计和技术支持三部分。视频内容拍摄一般可由传统的影视公司完成，而由专业的互动影视技术公司或在线视频平台提供互动设计和技术支持。一般而言，互动视频项目流程包括项目评估、内容与互动架构设计、内容拍摄、后期制作、产品封装上线、效果跟踪及产品迭代等环节。

图表: 互动视频制作流程

资料来源：互影科技官网，中金公司研究部

互动内容评估：与传统影视剧相比，互动内容的制作发行需要考虑更多问题，例如内容是否适合进行互动、互动化之后制作成本的增幅、技术是否支持拟实现的互动方式等。通过对不同方案进行对比和评估，确定最终的方案。

内容创作：与传统影视相同，互动视频的核心在于精彩的剧情。而互动剧的新型叙事方式涉及到更多叙事线，需要更长的脚本和制作来展现不同的故事，可能会让制作变得更复杂。因此互动剧的剧本不同于传统影视剧本，需要用能够表达整个产品体验的流程图来对故事进行结构化处理。

互动设计：借鉴游戏设计，注重个性化定制。互动设计部分区别于一般的内容创作，由专门的互动编剧负责互动框架的设计，最终由制作人进行互动框架和故事的统一。互动视频一般会借鉴游戏的互动节点设计，从中提炼出适合影视类的互动框架。针对不同节目类型，互动设计也需要“个性化定制”，如悬疑类作品的互动需要加强用户的参与感、紧张感和刺激感；探索类作品的互动需要满足用户的探索欲、好奇心，综艺节目中的互动则侧重于强化娱乐性、趣味性。

拍摄制作：互动视频的拍摄流程较传统影视项目更加严格，需要按照“流程图”剧本严格执行，并避免大范围的方案调整，以降低后续对技术开发环节造成的连锁性影响。传统影视拍摄过程中临场发挥的戏份，在互动影视里非常罕见。为了保证叙事的连贯性，拍摄过程会专门设置一位互动导演负责互动内容的拍摄。

后期制作：除传统视频部分的后期制作之外，互动部分的后期技术包括交互类技术和用户体验优化类技术两类。交互类技术主要有互动内容生产引擎、交互编辑器、编剧创作工具、互动视频封装技术等；用户体验优化类技术主要有视频无缝切换、QTE快速反应事件、状态跟踪技术等。例如在《黑镜：潘达斯奈基》的制作中，Netflix特别为其故事创作开发了“分支剧情管理软件”（Branch Manager），保证创作者在“非线性叙事”的混乱中以清晰简单的逻辑创作故事。在播放过程中还运用了“状态跟踪”（State Tracking）技术，记录下观众的每一次互动选择。

行业迈入快速发展期，平台搭台、内容唱戏

专业内容、用户自制内容齐头并进

2019年以来，随着各大在线视频平台陆续推出互动视频节目，行业迈入快速发展期。但另一方面，目前互动视频无论在内容数量和成熟度上，还是在受众规模上都还有显著的成长空间。艾媒咨询的数据显示，截至2018年，国内互动剧用户规模约4,000万。而根据中国互联网络信息中心数据，截至2018年12月，中国网络视频用户超过6.1亿，这表明互动视频的用户渗透率仅在6.6%的水平。

目前各视频平台正通过各种形式推出互动视频内容，其中主要包括以爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果超媒为代表的专业制作内容和哔哩哔哩为代表的用户自制内容两类，而前者又包括了IP衍生互动剧、原创互动剧、互动综艺等形式。

优爱腾芒为代表的专业制作内容模式

基于影视剧或综艺IP的衍生互动剧

基于影视剧或综艺IP开发的衍生互动剧集具有受众明确、可反哺原IP等诸多优势。一方面，互动视频目前仍处于发展初期，由于热门IP具有稳定的观众群体，方便利用其影响力给衍生互动剧集导流；热门IP受众的用户画像通常较为明确，可以针对性地设计合适的互动情节和变现方式。另一方面，衍生互动剧也可以反哺原IP，成为既有IP的有机组成部分，给目标受众群体带来更多样体验的同时也能够扩大IP的影响力。目前国内已上线的互动视频也多为基于影视或综艺IP开发的衍生剧，如基于《古董局中局》IP的《古董局中局之佛头起源》以及基于热门综艺《明星大侦探》IP的《明星大侦探之头号嫌疑人》等。

原创互动影视剧

打造原创互动剧是互动视频“出圈”的必由之路。国内代表性案例包括2019年1月上线的《隐形守护者》，以及2020年4月在腾讯视频上线的《龙岭迷窟之最后的搬山道人》等。《隐形守护者》由New One Studio出品和制作，上线以来累计收获140万的销售量，《隐形守护者》根据版本不同可分为28元（一到五章）、38元（六到十章）和58元版本（完整版），我们保守估算其销售额超过4,000万元。玩家评价方面，作品在Steam上线后累计获得39,584条测评，好评率为84%，豆瓣评分高达9.6分，获得了口碑和收入的双丰收。

互动综艺

根据《2020腾讯综艺营销趋势洞察》报告，年轻用户在观看网综的过程中注重参与感，乐于参与到内容创造中，愿意接受综艺中加入的互动元素。综艺节目可以在节目内容中加入直拍模式、粉丝众筹、演员干预、音乐选择等互动元素，满足各类粉丝群体的观看和参与需求。

图表: 2019年热门综艺受众人群画像TGI