中金：互动视频打造娱乐新形态，创造内容新价值(4)

资料来源：腾讯视频，中金公司研究部

互动短视频、互动小说、互动广告等创新形式兴起

除了一般意义上的互动视频，互动内容的外延也在不断扩张，目前已经衍生出互动短视频、互动小说、互动广告等多种创新形式：

互动短视频：与长视频相比，短视频大多为竖屏模式，具有时间短、互动性强、制作门槛低等特点，互动技术的应用为短视频增加了全新的互动模式，例如yoo视频在新版本中推出了新功能“AB剧”，为短视频内容提供了更多样化的玩法。

互动小说：在线阅读平台为互动小说提供了便利的技术平台，可以通过情节的交互为读者带来更加沉浸式的阅读体验。2020年4月，阅文集团在旗下在线阅读平台上线了第一批七部互动小说，以订制写作的方式，邀请到了国内知名悬疑作家周德东（作品《尊敬的秦陵先生》）、湘西鬼王（作品《人间狩猎》）等知名作家和编剧创作。

互动广告：视频广告也可以加入互动元素，由此产生的参与感和趣味性能够更好地感染用户，降低用户对广告的主观排斥心理。另一方面，用户的互动行为数据也可以帮助广告优化广告创意和自身产品。2019 年8 月，在《中国新说唱》节目中，爱奇艺上线了行业首支互动视频广告，首次将互动技术运用到娱乐商业广告层面。

图表: 互动短视频、互动小说、互动广告等新互动形式

资料来源：Yoo视频，《2019互动广告视频白皮书》，中金公司研究部

图表: 国内互动阅读平台情况

资料来源：易次元，一零零一，Chapters等互动阅读APP，中金公司研究部

深度挖掘用户价值，助力平台提升变现能力

变现能力提升已成在线视频行业新焦点

在线视频行业用户规模趋于平稳，付费用户增速放缓。随着在线视频应用的用户渗透进入高位，爱奇艺、腾讯视频等头部视频平台的用户规模已趋于平稳。根据QuestMobile的数据，2019年爱奇艺和腾讯视频的月均活跃用户数分别同比增长6.7%和8.3%。付费用户方面，截至4Q19爱奇艺、腾讯视频的付费用户数分别达到1.07亿和1.06亿，环比分别增长1.0%和5.8%，增速也呈现逐步放缓的态势。

图表: 在线长视频平台月活用户数整体已趋于平稳

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表: 付费用户数增速也逐步趋缓

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

在线视频单用户收入仍处于相对低位。在线视频行业的单用户收入仍处于较低水平，爱奇艺在2019年的单用户收入（ARPU）仅4.4元/月左右（全口径收入，用户规模按照MAU口径计算），相较于移动游戏行业20元/月的单用户收入有较大差距。另一方面，爱奇艺的单付费用户收入（ARPPU）也仅为12元/月的水平，也显著低于游戏行业。

图表: 在线视频单用户收入较移动游戏有较大差距

资料来源：爱奇艺公告，GPC，CETT，中金公司研究部

图表: ...单付费用户收入同样较低

资料来源：爱奇艺公告，中金公司研究部

正因如此，单用户收入愈发成为视频平台成长的新焦点。各大平台正在探索降低会费折扣、用户超前点击付费等多种方式提升单用户收入。2019年以来，《陈情令》、《从前有座灵剑山》、《庆余年》等多部剧集为付费会员提供了超前点映功能。根据腾讯视频数据，《陈情令》有500多万用户选择超前点映，我们估算其带来的增量收入达到亿元量级。

尽管头部影视剧超前点映的尝试取得了不错的效果，我们也判断视频平台将常态化使用超前点映模式，但是该模式仍然存在一定不足：1）超前点播模式部分影响了付费会员的使用体验，相当一部分用户对此存在不满；2）能够采用超前点映的内容仅为少部分头部剧集，带来的增量收入相对有限；3）每集固定点播价格也意味着收入弹性有限；4）容易催生盗版现象。

互动视频提高用户参与度，提升平台的用户粘性

互动视频通过加入分支剧情、隐藏剧情等互动设计，能够提升观看过程中的参与感和沉浸感，也能够增加用户时长。对于优质互动作品，观众会在观看结束之后出于好奇心再次探索其他分支剧情以解锁另类结局和隐藏剧情，或为了探索到心仪的结局进行反复探索。《龙岭迷窟之最后的搬山道人》有15.2%的观众会对分支剧情进行多次尝试，《古董局中局之佛头起源》的复玩率更是高达35.5%。

互动视频还可以通过鼓励用户参与互动分享的方式提高用户粘性，例如《明星大侦探之头号嫌疑人》推出了指认嫌疑人，提交案件报告并分享从而赢取特殊奖励的互动活动。在01案《秘密》播出后，一周内提交并分享案件报告的人数超过30万，其中80%为从多角度进行分析的长报告，在提高用户参与度的同时为原剧提供了有效的内容补充。

图表: 《最后的搬山道人》互动数据