中金：互动视频打造娱乐新形态，创造内容新价值(5)

资料来源：腾讯视频，中金公司研究部

图表: 《头号嫌疑人》观众提交的案件报告

资料来源：芒果TV，中金公司研究部

图表: 流媒体平台代表互动视频播放效果一览

注：数据统计截至2020年5月。

资料来源：爱奇艺，芒果TV，骨朵，中金公司研究部

变现方式多样化，充分挖掘用户价值

互动视频能够通过单独付费、会员专享、设置内购付费点等多种方式实现变现。值得注意的是，互动视频能够以提供增量服务吸引用户付费，降低了用户的“被剥夺感”，是提升视频平台变现能力的理想方式。

单独付费：互动作品可以作为独立产品直接售卖。例如《隐形守护者》在Steam、Wegame、腾讯视频等多平台上线单独售卖，登顶Steam热销榜并取得了全平台140万份的销售量。

付费会员专享：通过设为会员专享，互动视频可以提高平台的付费会员转化率。以《明星大侦探之头号嫌疑人》为例，付费会员可以享受查看线索详情、提审嫌疑人、提前观看正片等特权。我们的草根调研显示，许多用户在微博等平台反馈为该作品特意开通芒果 TV 会员。此外，由于互动视频的交互性高度依赖于播放平台方，也能够杜绝盗版现象。

图表:《隐形守护者》上线一月登顶Steam热销榜

资料来源：Steam，中金公司研究部

图表: 《头号嫌疑人》付费会员专享多种特权

资料来源：芒果TV，中金公司研究部

在互动过程中挖掘收费点，实现内购付费。互动视频拥有高互动性的特点，兼具视频和游戏的双重属性，用户可以边看边玩，内容制作方可以通过设计类似游戏的道具购买、角色能力提升、解锁剧情等多种方式，挖掘用户的变现潜力。

通过广告和其他植入，进一步深化广告变现能力。与传统的影视节目中常见的视频前贴、插屏广告相比，互动视频提供了更多广告植入的方式。比如在视频播放的过程中引导用户点击画面中的明星同款，并引流至购物界面实现从看视频到消费行为的转化。还可以通过分析用户行为数据构建用户画像，挖掘用户的营销价值。《黑镜：潘达斯奈基》在剧情设计上提供了诸多品牌选择方面的互动，例如在早餐时选择吃哪种品牌的麦片，在主人公前往目的地的路上选择听哪张专辑等。这些选项并不会对剧情走向产生显著的影响，但可以通过这些选择分析洞察特定观众群体的消费倾向，实现定向精准营销。

图表: 互动视频“明星同款”广告植入

资料来源：爱奇艺，中金公司研究部

图表: 互动剧收集用户消费偏好数据，挖掘营销价值

资料来源：Netflix，中金公司研究部

正由于互动视频内容在用户粘性、使用时长和变现潜力等方面对于视频平台的独特价值，我们认为各大平台将持续加大对互动视频的投入，行业有望逐步趋于成熟；同时，随着互动视频内容供给的进一步丰富，以及内容品质的不断提升，互动视频有望成为视频平台提升变现能力的重要方式。

风险

新内容形态发展不及预期。

文章来源

本文摘自：2020年5月22日已经发布的《互动视频：新形态，新价值》

张雪晴 CFA SAC 执业证书编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281

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