巨头钟情母婴行业，却水土不服？(2)

就像飞科在今年6月的理发器销售高峰期，淘宝首页直通车广告位的前11位当中，它抢走了8位，并且39元的超低价格打破行规，试图用“大品牌＋大广告投放＋超低价”的压强战术形成冲击。但它一定会压死99元的易简吗？答案是否定的。

易简对飞科的反击，只用很简单的几招就可见效：

在转化率的抢夺上，利用“30天包邮试用，终身保修”等品质承诺，与外观、专利差异等卖点来支撑自己的高价；在流量上，与天猫聚划算平台达成全年合作，各大主推款轮番轰炸抢流量。

飞科虽然在直通车上耗费巨资来狙击，但终究抵不过聚划算的滚滚人流。

由于这种狙击是短时间牺牲利润支撑的，一旦销量上不去，飞科代理商们就扛不住了，马上撤掉广告，恢复原价，不再接受此类打法，飞科苦心经营的封杀战，迅速瓦解。

所以，行业品牌在时间差、地域差之外，还可以通过结构外观、产品专利，以及与各销售平台的活动资源的抢占，形成壁垒，价格没有最低，只有更低，消费者买东西，不管你姓啥，关键还是看产品，毕竟是给宝宝买的产品，好用和安全才是硬道理。

导购说：“这个牌子比美的的更好，功能和质量差不多，但是价格很实惠，并且保修期更长，你有任何质量问题，一个月内我马上给你换新！”——这就是行业品牌的灵活性，巨头们稍微反应慢点，就会成为他们卖货的靶子。

观点1：综合大品牌屡试不爽的杀手锏为何失灵

文／郑治国（爱护公司营销中心总监，10余年外资、民营企业营销管理经验）

对于新进入这个行业的综合性品牌，无疑具有较好的产品研发经验、市场运作方式，以及较高的企业运作水平，随着时间的推移，它们的进入一定会加速这个行业的产业整合。

然而，目前来看，综合性品牌在其他行业屡试不爽的撒手锏——通过规模化效应降低成本，从而用价格撬动市场，用品牌扩容市场——正在面临失灵。

原因在于：

第一，母婴行业是一个很小的细分品类。

比如洗护产品，一个成人洗发水足以让很多大品牌活得滋润，而对于母婴行业来讲，洗发水、沐浴露的量只占婴儿洗护品类中的2成左右，而整个母婴洗护的市场容量目前也大概只有150亿，即洗发水、沐浴露的容量也只有30个亿。

目前在母婴渠道里，爱护算是第一品牌，但销售额（回款）只有4个亿，也只是宝洁公司的一个成人洗发水品牌的零头。

第二，每一个品类又大都是大众化市场下细分出来的“毛细品类”。

你想要做到大规模化生产比较困难，比如小小的一个奶瓶奶嘴，一个成熟的品牌（比如贝亲）拥有上百个SKU。这些SKU是符合目标消费群在不同发育阶段而研发出来的，单个SKU销量都不太大，大众化用品那种规模化产能的优势无法发挥。

第三，目前母婴行业有一个非常重要的特点，用行业术语讲是“控货”，也即保护终端门店的利益。

原因在于目前终端店很大程度上把握着顾客导向，因此现阶段无法追求大规模的铺货率、产品曝光率。母婴品牌只能采用不同系列、不同品牌的方式来运作同一类产品，这样就细分出更多销量小的SKU。

第四，价格还不太敏感。

性价比不是这个行业的标杆，特别是一些功能性产品（比如保健品、奶粉等）。即使综合性品牌经过规模化生产，将成本降到极致，价格非常合理，消费者却不一定买账。

母婴行业目前处在一个消费者追求产品极致体验、渠道商追求高额毛利的阶段，综合性品牌如果看不到这一点，也就很难把握这个市场。

观点2：在一个望山跑死马的行业，请放慢节奏

文／江门天卫科技发展公司市场部经理 源日锋

近几年母婴行业的利好行情，狠狠地刺激了大小老板们的神经，跑步进场者甚众。然而，眼红的很多，跳进去才发现水深火热。这个行业里，新品牌个个雄心勃勃，老品牌总是不温不火。

俗话说隔行如隔山，而在母婴行业，更是望山跑死马——每个细分行业都有自己的市场特点，每个细分品类的营销手法也各有不同。

比如食品类与用品类，做法不同。童装类与尿片类，玩法迥异。即便是行内高手，也不乏因为跨越细分品类而颗粒无收的例子，更何况是跨度大行业呢？

母婴市场是个心急吃不了热豆腐的市场。

可以想象一下，那些在母婴店里磨磨蹭蹭的妈妈们，面对品种繁多的产品，她是如此小心翼翼，生怕给孩子买到不好的产品。这种谨慎心理，同样折射到零售商和经销商层面，即便商人重利天经地义，然而，大家都需要可以信赖的产品。

观点3：综合大牌抬高行业标准是迟早的事

文／澳丽达化妆品公司母婴营销总监 宋少林

什么叫赢或输？

是以活得更久还是以活得潇洒来判定？

中国经济目前正处在一个由产经时代向财经时代转变的过程，在产品同质化越来越严重的今天，品牌之间的PK，已不单纯局限于产品本身的竞争，而是企业综合实力、品牌创新力、品牌力（包括抗风险能力、危机公关能力等）之间的竞争。而这些恰恰是行业品牌的弱势。

伴随着综合大牌的进入，必然会抬高行业规范及竞争水准。行业品牌如若没有做大做强的雄心、没有持续进步的耐力、没有脚踏实地的精神，当风险来临时（如2008年国产奶粉三聚氰胺事件），依然会面临着“被通杀”。而比较来看，强生的二恶烷事件，却对其品牌影响几无大碍。

综合品牌似乎比行业品牌多几条命？唉，笑到最后者才能傲江湖。（文/钟超军）