母婴连锁乐友超市CEO胡超:自有品牌让零售O2O更易实现

　　零售业转型期，探索自营、发力自有品牌，是每个零售连锁企业都在思考的事。但自有品牌并不是简单的一句话，会涉及到定位、设计、生产、推广、销售等多个环节。也正因为此，虽然目前已尝试做自有品牌的零售企业很多，但成功的可谓凤毛麟角。

乐友(中国)超市连锁有限公司创始人兼CEO胡超

　　8月22日，中国商报记者专访了乐友(中国)超市连锁有限公司创始人兼CEO胡超。当天，定位于全国母婴零售连锁的乐友，正好为旗下首个自有品牌歌瑞家在京召开了秋装新品发布会。据了解，歌瑞家系列品牌在乐友旗下的多家门店展示面积都超过了一半。

　　值得注意的是，乐友做自有品牌4年多来，在其400多家门店中，很多门店系列品牌自有品牌区的展示面积都超过了一半，自有品牌也成为了乐友提升销售业绩当之无愧的中流砥柱。另据记者了解，乐友将于9月推进的O2O全渠道也是基于其对自有品牌的坚持。

　　代工成本更低

　　记者：成立于1999年的乐友，一直定位于母婴零售连锁店，乐友是什么时候开始打算做自有品牌的?触动您做自有品牌的因素是什么?

　　胡超：我们4年前开始做自有品牌，那个时候发现，很多的婴幼儿品牌服装价格偏贵，消费者选择性也很少;而北京动物园、木樨园等批发市场的服装，虽然价格便宜，但质量又没有保证。为此，我们找了一些工厂，直接让工厂给乐友生产，这样就减少了中间环节。缩短供应链后，价格确实便宜了很多。

　　不过，在产品质量方面，我们考虑到宝宝的肌肤是稚嫩的，就选用了不易起球不易变形的最好面料——精梳棉，并用不含甲醛的最高标准A类原材料来生产。此外，衣服扣子采用了树脂防敏纽扣，同时内衣采用了无缝缝制技术，通过这些细节来确保宝宝们的服装安全，同时也更加舒适。

　　记者：“歌瑞家”是乐友旗下首个自有品牌，为何不考虑自建生产基地，而是选择代工的生产模式?目前，该品牌是否有固定的设计团队?

　　胡超：从成本的角度考虑，选择管理能力强、生产效率高，并且长年给品牌商做贴牌生产的工厂，反而更能降低成本。

　　只是在生产周期上，需要和工厂协调好。现在歌瑞家品牌包含有很多系列产品，比如婴幼儿装、童装、孕妇装，每个系列都有相对应的生产厂家，当生产规模越来越大以及合作时间久了之后，在生产周期的安排上我们就有了优先权。

　　而在设计团队方面，我们从2010年开始做自有品牌时，就有了自己的设计团队。目前，主要由两部分组成，一是公司自有设计团队，另一部分则是与国外设计人员对接，从韩国、日本、英国等外聘设计人员。

　　记者：做自有品牌4年多来，您遇到的最大难题是什么?

　　胡超：最大的难题还是理想与现实出现了偏差。比如在色彩设计上，刚开始就出现过染出来的颜色与最初设计的颜色不一致，产品的效果与预期不同。另外，我国幅员辽阔，每个地区都有自己的特色和消费需求，在全国市场与地方市场之间找到一个合适的平衡点，也是一个难题。

　　记者：目前，童装这个领域有很多品牌，比如巴拉巴拉、迪士尼、ZARA等，歌瑞家品牌在与其他品牌展开竞争时，会有哪些优势?

　　胡超：实际上，现在已经有很多妈妈在给宝宝购买服装时，会先来乐友逛逛。这说明，我们有自己的优势，另外与巴拉巴拉、ZARA等相比，我们的视角也不一样，巴拉巴拉、ZARA等更加偏向运动类或时尚类。

　　而我们则更专业、更精细化。首先满足了孩子们穿衣健康舒适和安全的需求，其次还考虑到了宝宝们在不同场合的着装需求。乐友从最初的婴幼儿服装销售发展至今，在乐友连锁门店能找到涵盖0至6岁婴童在各种场合不同需求的服装。

　　可以形成差异化

　　记者：母婴产品包含有奶粉、纸尿裤、童车、玩具等多种品类，当初乐友为何选择从服装业入手?

　　胡超：孕婴童产业现在被认为是朝阳产业，母婴零售连锁店也越开越多，在这种背景下，乐友必须做出差异化。在婴童服装方面，目前市场上并没有特别领先的品牌，而妈妈们在选购婴童装以及孕妇装时，也并不把品牌作为最重要的衡量标准，这给了乐友一个入手的很好契机。

　　不同于成人服装市场，婴童装很难用“名牌思路”来做。在给宝宝们买服装时，妈妈们更加务实，比起品牌，更为看重的是服装的款式、面料的材质以及性价比是否合适。在所有妈妈的眼中，孩子都长得特别快，很多时候在上半年买的衣服，穿半年也许就穿不了了。因此，妈妈们来乐友购买服装时，都强调衣服价格不能太贵，但材质一定要舒适。

　　以服装为突破口，就是基于我们对母婴行业的了解，对妈妈们消费心理的认识。目前，以高性价比为婴童提供安全、可靠、高品质服装的歌瑞家品牌，在乐友的地位已经举足轻重，在乐友400多家门店中，歌瑞家在许多门店的展示面积都超过了一半。很庆幸的是几年前乐友就做了发力自有品牌的决定。

　　记者：下一步乐友会不会考虑向服装以外的品类拓展?

　　胡超：我们也在尝试做其他单品，比如洗衣液、纸巾等快消品，因为这些品类的品牌知名度对消费者的影响力相对较小，而我们选择相对成熟的生产商代工，不仅能保证较低价格，同时还能保证高质量和高性价比。

　　记者：在母婴行业，并不是乐友一家在做自有品牌，例如丽家宝贝、金宝贝等都在尝试，您认为母婴渠道商为何会这么热衷于做自有品牌?

　　胡超：我认为，主要是两个方面的原因，第一，现在电子商务对实体店的冲击越来越大，而母婴零售连锁行业内的竞争也越来越激烈，为了追求差异化，大家都开始在自有品牌上发力;第二，一般而言，品牌商给经销商的拿货价都很高，而实体店的成本也越来越高，这使得渠道商的盈利空间越来越小，为了提高毛利率，大家只能想方设法缩减中间环节并且自己做品牌，这样既能让利于消费者，也能提高自己的毛利率。

　　记者：做自有品牌目前已经成为业内应对危机的一个重要发展策略，在品类选择上您有没有比较好的建议?

　　胡超：我觉得，最主要的是选择消费者并不是特别看重名牌的品类，并且销售量还要大，这在规模上就能满足工厂的起订量。

　　能更好地实现全渠道

　　记者：您认为零售企业做自有品牌的最大风险在哪里?