70%高毛利 3年10亿广告费 中国化妆品市值第一股如何炼成？(3)

　　正是因为丸美对经销商较为“严格”，回款能力强，丸美的现金状况也明显比珀莱雅和上海家化要好(表5)。

　　充足的现金使得丸美股份多年没有长期负债，短期负债金额也非常小，2018年，其账面有32.02亿元现金类资产。而收入是丸美4.5倍的上海家化，收入是丸美1.5倍的珀莱雅，2018年账面仅有27.59亿元和14.79亿元现金类资产，同时还有数量不等的长短期借款。化妆品公司需要大量的现金投入营销，资金的充足性非常重要。

　　从回款政策来看，丸美确实比珀莱雅和上海家化“强势”，但丸美的经销渠道终端单店销售情况基本与珀莱雅在同一水平。单店销售收入指的是单店对应品牌方销售收入的金额，2017年丸美和珀莱雅的终端网点数量分别为14643家和21976家，丸美的单店销售收入为5.61万元，珀莱雅为4.98万元，丸美较高是因为产品单价较高。

　　曾经“哈日”，如今“高级感”新国货，三年10亿广告费

　　化妆品要打开市场，一靠渠道，一靠品牌。2000年，丸美成立。成立之初，为了给品牌塑造高级感，迎合世纪初消费者“哈韩”、“哈日”的偏好，丸美一直宣传自己是日本品牌，对外宣称成立于昭和54年的日本。为强化自己的日本血统，其创始人孙怀庆，一个土生土长的重庆人，甚至给自己起了个名字叫“小林庆夫”，频频用这个名字参与对外宣传。

　　2017年，借着电视媒体的东风，丸美的明星产品弹力蛋白精华的一支“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告一炮而红，建立起了丸美品牌与眼霜品类的强关联。就在丸美开始了全方位的营销之时，同年，职业打假人王海揭发丸美的“伪日货”戏码，丸美不得不承认自己是中国品牌，并公开道歉。

　　后来的丸美一直受困于对身份的焦虑，但并未放弃对“日货”定位的追求。其2016年推出的丸美白色之恋淡黑眼圈精华和2017年的丸美多肽蛋白提拉眼袋精华液，均宣称由丸美东京肌肤研究中心出品。然而，有媒体曾实地走访丸美在日本注册的办公地点，发现空无一人。丸美的“日本技术”究竟有其特别之处，还是只是一种营销手段，无法得到证实，不过其2018年研发费用3400万元仅为营业收入的2.15%，是销售费用的5.4%，说是一种营销，可能更加让人信服。

　　如今，本土品牌越来越被人接受，丸美对于“日本”的偏爱也逐渐削减，不再强调研发团队均来自日本，当前也只有日本酒御龄冰肌系列与日本相关，其他系列更多强调功效和成分。

　　丸美的营销方式还包括代言人、软广硬广以及新兴的营销方式。首先是代言人，最初“弹弹弹，弹走鱼尾纹”时期的代言人是袁咏仪，之后梅婷、鲁豫、周迅也依次为丸美代言，2015年，梁朝伟为丸美拍摄宣传片《眼》，同年其聘请杨子姗为代言人，2016年，梁朝伟与周迅共同拍摄丸美《不怕黑》三部曲，2018年，丸美宣布了第二位男性代言人彭于晏。近年来，丸美不断试图通过代言人，塑造高端化的品牌形象。

　　其次是电视剧植入，丸美在《延禧攻略》、《如懿传》、《恋爱先生》、《天盛长歌》等热门电视剧中大力投放广告。寻艺数据显示，2018年《延禧攻略》、《如懿传》、《恋爱先生》的网络播放量分别为181亿、158亿和163亿，在电视剧中排名前三，其中植入的广告产品也会有着不错的曝光率。

　　此外，丸美还加大了社交营销的力度，在微信、今日头条、抖音、小红书等主流APP上投放信息流、网红安利等多种形式的广告。

　　引入奢侈品牌做股东，也是丸美独特的营销方式。2013年5月，丸美创始人孙怀庆和王晓蒲夫妇将持有的丸美股份10%的股份，转让给了全球最大奢侈品集团LVMH旗下的私募基金L Capital。孙怀庆表示，选择L Capital主要是看重了LVMH入股对品牌的提升。丸美定位于高端路线，即使LVMH只出现在股东名单，也满足了丸美对高级感的诉求。

　　2016-2018年，丸美的销售费用占营收的比重分别为39.09%、34.53%和33.93%，其中大约七成销售费用花在了广告宣传上。这3年广告宣发费用达到10.18亿元，占3年营业总收入41.36亿元的24.7%。另外，丸美上市募资净额7.9亿元，其中有2.58亿元用于营销网络的建设，占比32.7%。

　　并非只有丸美的销售费用率比较高，整个化妆品行业都是如此。珀莱雅的销售费用在35-40%之间，广告费占总营收的比重在2成左右；而上海家化的销售费用率更高达40%以上，广告费占总营收比重在3成左右(表6)。

　　这个营销无处不在的时代，各种新鲜的产品和充满诱惑力的广告，冲击着我们的眼球和钱包，现在的消费者，选择太多。在集中度并不高的化妆品行业中，各公司需要不断投入广告刷存在感，否则很快会被极易种草的消费者忘记。

　　市场需要一个标的，满足对化妆品公司的所有幻想

　　在被市场寄予“化妆品第一股”厚望的公司中，丸美能够后来居上，有其侥幸的一面，其中上海家化的发展则令人扼腕。

　　目前，上海家化的营收主力是洗护日化品牌“六神”，其次是家居护理品牌“安家”，从某种意义上说，上海家化已不再是纯粹的化妆品公司。

　　不过，早在2010年，上海家化的当家花旦“佰草集”是化妆品国货高端市场的第一品牌，销售额超过5亿元，并且引领了草本配方概念的流行。但2011年，上海家化原实控人由上海国资委易主为平安的全资公司平浦投资，平安直接与间接共持有上海家化29.24%的股份。本来只是一次普通的股权转让，却埋下了公司治理的苦果，2013年，担任上海家化董事长14年的葛文耀辞职，紧接着原管理层相继离职，当年上海家化的营收为44.69亿元。平安接手后，以曾任强生医疗中国区总裁的谢文坚为董事长的新管理层上任，并给上海家化定下了宏伟的目标，2018年将实现营业收入120亿元。