70%高毛利 3年10亿广告费 中国化妆品市值第一股如何炼成？(6)

　　同样是百年企业，常年位居中国大众市场市占率前十的，还有日系化妆品巨头资生堂。资生堂的成立时间比欧莱雅和雅诗兰黛早几十年(图4)，其从对欧美妆容及护肤文化的模仿开始，到如今形成精致、自然的日系风格，向全球输出。2018年，资生堂的营业收入为10948亿日元，其中17.4%，也就是1904.95亿日元来自中国地区，折合人民币121亿元。

　　图4:国际化妆品巨头成立时间

　　数据来源：公司官网

　　在研发方面，资生堂和欧莱雅在本就有较高营收规模的情况下，也有着较高的研发费用，研发在营收中的占比在化妆品公司中处于较高水平(表10)，2018年，欧莱雅研发费用率为3.4%，资生堂为2.7%，国产品牌珀莱雅、丸美和上海家化紧随其后，联合利华由于有大量日化产品，所以整体的研发费用率较低，而雅诗兰黛的研发费用率在几家可比公司中最低，推测雅诗兰黛的大单品经典化战略的研发费用需求量相对较小。

　　若从绝对值来看，欧莱雅一年72亿元的研发投入，甚至已经超过上海家化的营收了。同样，资生堂18亿元的年研发投入，也已经超过丸美的年营收。从这点上来说，国际品牌仍是巨山般的存在。

　　不过，在追求“性价比”的大众市场，国产品牌的存在感不断提升，尤其是2018年以来的一波“国货复兴”浪潮兴起，产品线较为丰富的上海家化、百雀羚、珀莱雅等份额提升明显。而丸美由于产品线相对较单一，规模较小并未上榜。然而，雅诗兰黛在成立初期也只有一个品牌，四款核心产品。事实上，在雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等巨头的发展过程中，都不断孵化子品牌，以及通过对外收购，形成多元化的品牌矩阵，这也是国产化妆品企业，包括丸美，可望复制的。

　　过于依赖单一品牌，多品牌矩阵尚未形成

　　丸美股份目前过于依赖“丸美”这个单一品牌，2018年丸美主品牌营收占公司营业收入的89.2%，其他两品牌“春纪”和“恋火”仍不温不火。“春纪”是以“天然食材养肤”为理念的大众化护肤品牌，“恋火”则是彩妆品牌。差异化的品牌定位，针对不同年龄段的消费者，为的是与“丸美”共同形成高端与大众化结合，护肤与彩妆结合的品牌结构。

　　“恋火”于2017年四季度推出，2018年营收为2667.25万元，占丸美总营收的1.69%。很明显，现在“恋火”的规模还难以弥补丸美在美妆领域的短板。

　　“春纪”于2007年推出，先后请到周冬雨和因为《延禧攻略》大火的吴谨言为代言人，2018年营收为1.43亿元，占丸美总营收的9.06%，但2018年“春纪”的营业收入较2017年下滑20%，占总营收的比例也下降了4个百分点。2019年，“春纪”进行了新的尝试，与洽洽跨界合作推出“瓜子脸”面膜，努力刷存在感。

　　对标海外化妆品公司，能够穿越周期，做大做强的公司需要两个要素：营销和产品质量决定单品能否做大；单品牌能否做成多品牌矩阵，决定公司能否持续发展。

　　雅诗兰黛拥有31个子品牌，仅7个为自主培育，包括雅诗兰黛、倩碧、朗仕、悦木之源、Prescriptives、Aramis、Aerin，14个为收购品牌，10个为代理品牌。

　　欧莱雅拥有36个子品牌，除巴黎欧莱雅以外全部为收购品牌。

　　资生堂稍有不同，目前超过40个子品牌中有30个来自自我孵化，4个代理品牌，Nars、LuaraMercier、三宅一生等7个品牌通过收购取得。

　　可见，海外巨头多通过自主品牌建立核心竞争力后，再借助收购进军更多细分市场，补充产品矩阵。不同品牌的收购也有不同的战略。雅诗兰黛在通过自主品牌基本覆盖护肤和彩妆两领域后，在收购方面更偏向于三种类型，一是面向年轻消费者的品牌，比如美妆品牌BECCA；二是与现有产品矩阵互补的新锐品牌，比如做急救面膜的GLAMGLOW；三是符合公司高端定位或者顶级、小众品牌，代表就是La Mer以及小众香水品牌Le Labo。

　　“收购狂魔”欧莱雅，由于最初自主品牌主要面向大众市场，因此从1965年开始收购兰蔻、碧欧泉、赫莲娜等高端品牌，此后又陆续在全球收购护肤及美妆品牌，之后进行品牌整合、产品线梳理，建立了覆盖低中高端各市场、满足各类肌肤需求的化妆品帝国。2011年，欧莱雅收购美容仪器品牌Clarisonic，进军声波护肤领域。

　　资生堂对自主研发品牌更为青睐，在收购方面更多是为扩展市场考虑，比如收购法国护肤品牌凯伊黛巩固法国市场，收购美国卓多姿、都柏林扩大在美国的影响力。另外，为了更好地在中国发展，1994年资生堂为中国市场量身打造了欧珀莱品牌。

　　相比之下，丸美的并购是从2017年投资“恋火”开始的，与雅诗兰黛、欧莱雅等巨头相比就像一个小学生，步伐还很稚嫩。

　　对于中国化妆品企业，逆袭的道路依然漫长。而在不太理性的中国资本市场，丸美“本土化妆品市值第一”的名号能否长久，最终取决于其自身的能力能否穿越周期。

(责任编辑：DF381)