70%高毛利 3年10亿广告费 中国化妆品市值第一股如何炼成？(5)

　　随着最小一批90后已经20岁，89年生人成为“中年女子”，主流消费群体的代际切换已基本完成。相比70后和80后，90后、00后更关注自己的外在形象，愿意将更多的钱花在护肤和美妆上，消费观也更加开放，超前消费和“精致穷”都是这一代青年的专属词汇。可以住在城中村10平方米的小屋里，但摆设必须“北欧”，梳妆台上需要有SKⅡ、CPB和Lamer才能愉快地发朋友圈。

　　根据天猫的数据，2016年线上化妆品消费者中，90后占比达到49%，而到2018年，天猫3亿消费者中，95后消费者超过5000万，00后消费者增长了300%。年轻一代已成为了整个化妆品消费市场的主力。为了迎合这一趋势，各品牌和零售渠道都在向年轻化转型，更换包装、推出新的产品、建立年轻化子品牌、与“网红”品牌联名甚至跨界。

　　除此之外，小镇青年也成为了化妆品消费的潜力人群，2018年小镇青年美妆个护消费金额同比增长7.8%。尤其是在线上渠道，天猫数据显示，小镇青年消费金额增速高达38%，而城市青年同年增速仅为16%。

　　电商红利

　　对于化妆品行业来说，电商渠道销售爆发于2010年，最初以平价、优惠为卖点，定位的客群也是对价格较敏感的人群。虽然如今传统电商经历了很多变迁，但仍然是很多原创品牌孕育和发展的重要依托。

　　与此同时，国际高端化妆品品牌陆续进驻中国电商平台，给国产化妆品品牌带来了一定的竞争压力。如何利用好电商平台，同时维护好线上线下经销商的利益，是对国产化妆品品牌的考验。

　　社交渠道红利

　　在互联网的下半场，传统电商虽然活跃，但新渠道也在不断产生新的机会，比如基于强关系的社交电商开始兴起，通过微信、小红书、抖音等渠道的社交属性，达成裂变式传播的效果，向电商引流，以较低的成本延长产品的生命周期及活跃度。同时直播方式不断发展，产生了许多带货能力强的网红KOL，通过对需求的发掘，形成社交+电商的完整闭环。

　　艾媒咨询数据显示，2018年中国社交电商用户中，24岁到30岁的用户占60.1%。年轻人更倾向于尝试新的消费方式，在网红KOL的疯狂安利和种草攻势下，非常容易产生消费行为，毕竟，谁顶得住李佳琦一句“买它”呢？

　　多重红利之下，国产护肤品、彩妆品已从单纯的“便宜货”，到可以被“贫民窟女孩”尝试接受，再到成为一种时尚。国货的回潮，不止于化妆品，还席卷李宁为代表的服装、中式设计、建筑等行业。一改过去便宜、没有美感、缺失时尚度的刻板形象的新国货，凭借优良的品质与新潮的形象建立了良好的口碑，逆袭形成“国潮”，使用国货不再是“消费降级”。在失宠近20年后，国货终于在年轻人心中又拥有了姓名。国潮，其实是国货积极拥抱行业变化、调整营销思路的必然结果。

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　　“新国货”丸美，有与国际品牌竞争的潜力吗？

　　在行业红利下，丸美发挥了定位、营销、渠道方面的优势，不断调整策略以适应新时代，成功上市暴涨成化妆品市值第一股，尽管曾备受争议，如今也被消费者和资本市场认可。那么，在国货中颇有竞争力的丸美，能否与国际品牌同场竞技呢？

　　高端市场进入难度较大

　　根据Euromonitor数据，2018年中国4102亿元规模的化妆品市场，可以分为高端和大众市场。丸美在国货品牌中定位相对高端，它是否有机会参与高端市场的竞争？

　　由于品牌和研发壁垒较高，目前把持中国高端市场的，仍然是历史悠久的跨国化妆品集团，比如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等。

　　以雅诗兰黛为例，作为化妆品帝国，旗下拥有雅诗兰黛、La Mer、倩碧、悦木之源、MAC、Bobbi Brown、Jo Malone London等品牌，其大多位于高端甚至奢侈品线。2019财年(截至2019年6月30日止年度)，雅诗兰黛集团营业收入为148.55亿美元，皮肤护理业务营业收入为65.51亿美元，占总营业收入的44.1%，皮肤护理业务包括清洁、保湿剂、精华、面膜等多种产品；其在亚太地区的营业收入为36.73亿美元(折合人民币256.25亿元)，主要来自中国市场，市占率约为3%。

　　丸美、上海家化、珀莱雅三者收入总和，未达雅诗兰黛皮肤护理业务收入的一半，规模悬殊巨大。雅诗兰黛在中国市场的增长，主要来自重点产品小棕瓶精华、赋活精华水、多效智妍面霜以及新产品小棕瓶眼霜。

　　雅诗兰黛的眼霜产品始于1982年，此后不断研发升级。根据360大数据，雅诗兰黛眼霜居2018年国内眼霜市场认知度第一名，第五名倩碧也来自雅诗兰黛集团，而丸美位于第六名。

　　2019财年，雅诗兰黛集团的毛利率为77.2%。拥有护肤、美妆、护发、香水等多条产品线，近30个品牌，仍能保持如此优秀的毛利率水平，超过丸美近10个百分点，也许这就是王者的高度吧。

　　大众市场，国产品牌的主战场

　　大众市场由于产品及品牌壁垒较低，进入相对容易，是国产品牌的主战场。近年来，国产品牌在大众市场的排名不断提升。2018年大众市场前20名中有10家国内公司，相比2012年增加2家。同时，其市场份额从2012年的11.6%增加到2018年的21.9%(表9)。

　　在大众市场，国内公司在逐步挤占国际品牌的位置，但2018年头部公司仍以国际品牌为主。宝洁和欧莱雅的龙头地位从2012年保持到了2018年，但两者市场份额都已经下降，联合利华则退出前三强。

　　宝洁的产品以日化为主，而欧莱雅则是全球第一的化妆品集团，至今已有百年历史，旗下有兰蔻、圣罗兰等超过30个品牌，经营范围遍布150个国家和地区，2018年总体营收规模为308亿美元，亚太地区营收74.05亿美元，占公司总营收的27.5%，增长率为24.1%，是所有地区中增长最快的。欧莱雅集团的盈利能力和品牌力非常强，2018年由于供应链效率提升及高端品牌占比提升，毛利率为72.8%，相比主打高端的雅诗兰黛略低4.4%，仍然高于丸美股份。在眼霜领域，欧莱雅旗下的兰蔻是2018年国内眼霜市场识别度第四名。